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小麥草片全國(guó)市場(chǎng)企劃提綱
【背景分析】
縱觀保健品市場(chǎng)成長(zhǎng)的曲折過程，其作為一個(gè)特殊行業(yè)，經(jīng)歷過20xx年國(guó)內(nèi)的保健品大戰(zhàn)，人們對(duì)保健品消費(fèi)變得十分謹(jǐn)慎，也給保健品的市場(chǎng)銷售帶來了很大的障礙，直到如今，保健品還沒有得到統(tǒng)一簽發(fā)的“出生證”。
盡管如此，還是有很多品牌如“紅桃k”、“昂立一號(hào)”、 “豐韻丹”、“巨能鈣”等，經(jīng)過謹(jǐn)慎的產(chǎn)品定位從看似不景氣的市場(chǎng)中成熟了起來，并且取得了驚人的銷售業(yè)績(jī)，“三株”也是先由保健品逐漸發(fā)展過渡到了藥品行業(yè)，雖然其目前面臨著諸多的困難，但其曾取得的輝煌成果仍是許多企業(yè)所難以跨越的。
保健品作為一種特殊產(chǎn)品，雖對(duì)人體起著十分有益的作用，但總體而言，其療效沒有藥品直接迅速，其價(jià)值又比食品昂貴，因此導(dǎo)致其生命周期比較短暫。“紅桃k”、“昂立一號(hào)”、 “豐韻丹”、“巨能鈣”之所以能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，主要得益于其鮮明的功能定位、特定的渠道選擇和強(qiáng)大的宣傳支持，而“三株”雖然功能定位不明確，但借助其龐大的銷售隊(duì)伍和地毯式的廣告轟炸也取得了輝煌成績(jī)。
【產(chǎn)品分析】
奧施樂小麥草片作為一種純天然、高科技、功能性的保健食品，意欲參與國(guó)內(nèi)同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，首先面臨的問題就是如何看待這個(gè)產(chǎn)品?也就是說我們準(zhǔn)備如何在消費(fèi)者心目中給產(chǎn)品進(jìn)行形象定位的問題，這是一個(gè)戰(zhàn)略方向選擇的問題，它關(guān)系著產(chǎn)品上市后的銷售成敗。作為保健品看待，勢(shì)必影響到產(chǎn)品的生命周期，很可能企業(yè)剛剛收回前期的投資，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了厭倦，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期;作為食品看待，一方面在定價(jià)上難以保證高價(jià)位，另一方面其藥品式的外觀也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同;作為藥品看待，一方面它是食品企業(yè)生產(chǎn)，屬于保健食品，另一方面在銷售渠道的選擇上也必然受到限制。
產(chǎn)品形象定位
經(jīng)過綜合分析，我們認(rèn)為應(yīng)把產(chǎn)品形象定位于類似于藥品的功能性、高價(jià)位保健食品。這樣，雖不能使產(chǎn)品進(jìn)入大眾流通渠道，卻能夠保證產(chǎn)品較為持久的生命周期，同時(shí)還可以通過強(qiáng)調(diào)其組成成分稀有元素硒進(jìn)行高價(jià)格定位，保障企業(yè)的高額利潤(rùn)。
為保證能夠成功地樹立起產(chǎn)品形象以推動(dòng)市場(chǎng)銷售，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1.在宣傳上弱化其保健食品的概念，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，突出功能性訴求;在包裝及宣傳資料上印刷生產(chǎn)廠家時(shí)應(yīng)采用其它形式出現(xiàn)(如xxx實(shí)業(yè)等);
2.在銷售渠道上采用藥品的銷售途徑，禁入食品或其它日用品流通渠道;
3.突出產(chǎn)品所含稀有元素(硒)組成成分以支持高價(jià)位訴求，應(yīng)更換產(chǎn)品名稱(如xx硒片等)，這樣可使產(chǎn)品成為第一個(gè)以稀有元素硒為個(gè)性訴求的產(chǎn)品，容易讓人產(chǎn)品深刻記憶，易于率先占領(lǐng)一塊屬于自己的市場(chǎng)，同時(shí)通過對(duì)硒這種稀有元素獨(dú)特作用的介紹來統(tǒng)領(lǐng)眾多的產(chǎn)品功效，有利于避免功能訴求太廣泛、不明確;
4.改進(jìn)包裝;考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的價(jià)格接受程度和購買習(xí)慣，將原包裝縮小，降低每盒售價(jià)，以降低市場(chǎng)切入的障礙;同時(shí)在內(nèi)外包裝上使產(chǎn)品突出功能性、純天然、稀有珍貴的形象識(shí)別，在硒片色彩上也可進(jìn)行嘗試，如采用淺綠色等，以此強(qiáng)化產(chǎn)品含有特種澳門小麥草中稀有元素——硒，同時(shí)與眾多常見藥片形成視覺差異;
產(chǎn)品功能定位
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化功能定位，功能上以“凈化血液，清除人體自由基”統(tǒng)領(lǐng)，根據(jù)不同區(qū)域病例比重差異進(jìn)行針對(duì)性訴求，如有的地域著重強(qiáng)調(diào)防治糖尿病，而有的地域強(qiáng)調(diào)防治高血脂、青春痘等。
【市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃】
市場(chǎng)開拓步驟
綜合考慮潛在的市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品入市的難度以及企業(yè)短時(shí)間內(nèi)運(yùn)作的能力，全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)大致劃分為四大類進(jìn)行開發(fā)：
1.第一類市場(chǎng)：
特征：市場(chǎng)規(guī)模適中、消費(fèi)能力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)程度適中
如華東、華南地區(qū)的非中心城市及內(nèi)地的部分省會(huì)城市
2.第二類市場(chǎng)：
特征：市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)能力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈
如直轄市、主要省會(huì)城市及沿海重要城市
3.第三類市場(chǎng)：
特征：市場(chǎng)規(guī)模適中、消費(fèi)能力適中、競(jìng)爭(zhēng)程度適中
如各省會(huì)非中心城市、地級(jí)市
4.第四類市場(chǎng)：
特征：市場(chǎng)規(guī)模有限、消費(fèi)能力有限、競(jìng)爭(zhēng)程度弱
如各地區(qū)縣級(jí)市及縣城
之所以采取以上市場(chǎng)開發(fā)的順序，主要是遵循市場(chǎng)發(fā)展成長(zhǎng)的規(guī)律及企業(yè)拓市成功的可能性，在產(chǎn)品入市之初，成功經(jīng)驗(yàn)不足、應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力有限，而且急于回籠資金，不宜直接進(jìn)入重點(diǎn)城市參與激烈競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該避實(shí)擊虛，重點(diǎn)突破，積蓄力量。先期進(jìn)入第一類市場(chǎng)，既能保證充分的操作空間和適當(dāng)?shù)匿N售量，又可避免高額的費(fèi)用投入，避免剛一入市就深陷其中、遭受挫折，可以給自己充分的時(shí)間鍛煉銷售隊(duì)伍，有利于激勵(lì)銷售隊(duì)伍的自信心和開拓精神;在第一類市場(chǎng)基本站穩(wěn)腳跟之際，可嘗試攻克第二類市場(chǎng)，以尋求更大的銷售量和利潤(rùn)空間來運(yùn)作市場(chǎng)的整體擴(kuò)張，同時(shí)使銷售隊(duì)伍去面對(duì)更大的挑戰(zhàn)以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需要;之后逐步拓展市場(chǎng)規(guī)模和銷售區(qū)域。
市場(chǎng)開拓戰(zhàn)術(shù)
針對(duì)第一類市場(chǎng)，可采取以下拓市戰(zhàn)術(shù)：
1.以市場(chǎng)研究為先導(dǎo)，搜集當(dāng)?shù)囟喟l(fā)病例、人口規(guī)模、收入及消費(fèi)水平、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、有影響力的醫(yī)院及藥店、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及宣傳方式及宣傳力度等諸多相關(guān)資料，以求準(zhǔn)確詳盡地掌握當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況;
2.以組織當(dāng)?shù)蒯t(yī)生、藥品進(jìn)貨主管及藥店領(lǐng)導(dǎo)座談會(huì)為公關(guān)促銷手段，特邀知名專家詳盡地介紹產(chǎn)品知識(shí)及藥理知識(shí)，并贈(zèng)予高額禮品，許以一定的讓利促使他們主動(dòng)推薦產(chǎn)品，借醫(yī)藥權(quán)威人士之口樹立產(chǎn)品的威信及口頭傳播，開展團(tuán)體銷售;
3.以首期小批量賒銷的方式打開突破口，并詳細(xì)準(zhǔn)確地記錄首批產(chǎn)品的銷售周期，計(jì)算日銷售量，以預(yù)估產(chǎn)品銷售趨勢(shì)和可能的市場(chǎng)規(guī)模，從第二筆交易起現(xiàn)金交易以求迅速回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn);
4.以報(bào)紙證言廣告、現(xiàn)場(chǎng)pop、售點(diǎn)產(chǎn)品外包裝平面模型、熱線咨詢的方式進(jìn)行宣傳支持，以少量廣告投入啟動(dòng)市場(chǎng)，增強(qiáng)醫(yī)藥權(quán)威人士的推薦信心，堅(jiān)持現(xiàn)金交易，以求迅速回籠資金追加廣告投入，盡快追加投放適量的專題片電視廣告及典型患者廣播訪談;
5.減少流通環(huán)節(jié)，貼近終端消費(fèi)，堅(jiān)持定期回訪患者，收集反饋信息及使用情況資料，這樣可避免高額市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用而掌握第一手市場(chǎng)資料，便于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，還可以與媒體一起回訪患者，提供證言廣告，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與信任，減少宣傳費(fèi)用投入，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，擴(kuò)大口碑傳播影響;
后期市場(chǎng)開拓戰(zhàn)術(shù)選擇(略)
【營(yíng)銷組合戰(zhàn)略】
1.因企業(yè)前期銷售增長(zhǎng)緩慢，資金受限，應(yīng)采用降低入市障礙快速入市的策略，首期小批量賒銷，縮短流通渠道以避免抬高最終售價(jià)，縮小包裝以降低售價(jià);
2.除首期小批量賒銷以測(cè)試市場(chǎng)反饋、打開突破口以外，堅(jiān)持現(xiàn)金交易，以求迅速回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，彌補(bǔ)資金不足，追加專題片廣告宣傳;
3.以醫(yī)生、藥品進(jìn)貨主管、藥店領(lǐng)導(dǎo)正式宴會(huì)、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)為公關(guān)促銷重點(diǎn)，開展團(tuán)體銷售;
4.從上市初期堅(jiān)持建立客戶檔案，搜集有關(guān)患者姓名、年齡、病例、產(chǎn)品購買者、使用效果、反饋意見等資料，與電視或電臺(tái)記者一起進(jìn)行追蹤訪談，提供證言廣告;
5.縮短渠道環(huán)節(jié)，拉開批零差價(jià)，促進(jìn)零售銷售，鼓勵(lì)患者到藥店購買，可減少資金占用，加快資金回籠;
6.實(shí)行宣傳、促銷、渠道建設(shè)、終端回訪配套開展的運(yùn)作方式，同時(shí)經(jīng)過前期的市場(chǎng)研究，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，制定實(shí)施方案細(xì)節(jié)內(nèi)容;
【銷售網(wǎng)絡(luò)策略】
1.先期實(shí)行國(guó)內(nèi)總代理、營(yíng)銷公司、醫(yī)院和藥店三級(jí)渠道，盡量縮短渠道以降低終端售價(jià);
2.營(yíng)銷隊(duì)伍本土化，便于銷售溝通，縮短適應(yīng)時(shí)間;
3.營(yíng)銷隊(duì)伍實(shí)行目標(biāo)化管理，通過高比例提成進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)，定期組織召開內(nèi)部培訓(xùn)、總結(jié)表彰大會(huì)，塑造銷售精英人物，營(yíng)造銷售競(jìng)爭(zhēng)氛圍;
4.營(yíng)銷隊(duì)伍重在宣傳銷售產(chǎn)品、收集典型病例、詳細(xì)登記購買者情況、信息反饋，而不僅僅局限于送貨;
5.經(jīng)銷渠道選擇重在有影響力、形象好、信譽(yù)佳，避免遍地開花，謹(jǐn)防因個(gè)別經(jīng)銷藥店形象不佳而影響企業(yè)及產(chǎn)品整體形象和聲譽(yù);
【廣告宣傳策略】
鑒于產(chǎn)品的形象及價(jià)格定b位特點(diǎn)，以及企業(yè)自身的資源狀況，在廣告宣傳策略上注重可信度高、費(fèi)用少、形象佳的媒體的綜合運(yùn)用，采用差異化的廣告訴求以及常規(guī)媒體的超常規(guī)運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)宣傳效果與節(jié)省費(fèi)用的雙重目標(biāo)，避免過量廣告投入，造成企業(yè)資金緊張，制約整個(gè)銷售環(huán)節(jié)。
公關(guān)策略
針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)的特定消費(fèi)群開展有目的的公關(guān)活動(dòng)：如向老干部療養(yǎng)院、老人福利院等免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，并邀請(qǐng)有關(guān)媒體進(jìn)行隨同報(bào)道;新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì);廣播電臺(tái)奧施樂專家咨詢熱線;與媒體一起回訪病人;冠名有關(guān)醫(yī)療與健康的電視欄目等;組織專家義診等;
實(shí)施方案及注意事項(xiàng)(略)
促銷策略
經(jīng)常組織有關(guān)醫(yī)生、藥品進(jìn)貨主管及藥店領(lǐng)導(dǎo)參加學(xué)術(shù)研究會(huì)、座談會(huì)、正式宴會(huì)，以此為促銷的主要方式，與他們進(jìn)行經(jīng)常性的溝通及感情交流，并通過適量的廣告支持，讓他們接受產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品，在某種意義上講，使他們成為企業(yè)的一線宣傳員、推銷員，企業(yè)給予一定的經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)，并通過企業(yè)營(yíng)銷員暗訪監(jiān)督他們的推薦行為;
為保證產(chǎn)品形象不受到損害，避免采用降價(jià)促銷的方式;
經(jīng)常進(jìn)行病人回訪并同時(shí)提供上門咨詢宣傳，舉辦病人聯(lián)誼會(huì)，加深與病人的感情交流，詳細(xì)登記產(chǎn)品使用者的資料，使其成為企業(yè)的忠實(shí)用戶，并通過他們了解自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及使用情況，保證產(chǎn)品持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)施方案及注意事項(xiàng)(略)
媒體策略
前期以團(tuán)體銷售口頭介紹的方式帶動(dòng)，投放大量的藥店售點(diǎn)pop，每家藥店門口擺放產(chǎn)品外包裝平面模型形成強(qiáng)烈的視覺刺激，加深記憶;
奧施樂專家熱線咨詢，詳細(xì)地、有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品藥理;
間隔性小版面報(bào)紙廣告投放及大版面的證言廣告;
終端消費(fèi)者回訪，帶動(dòng)口碑傳播;
選擇面向特定消費(fèi)者的雜志投放介紹性廣告;
力爭(zhēng)短期內(nèi)回籠資金，迅速跟上適量電視專題片廣告及典型患者廣播訪談;
實(shí)施方案、注意事項(xiàng)及宣傳訴求重點(diǎn)(略)
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