服務質(zhì)量管理研究的回顧與現(xiàn)狀探析論文
1、研究背景
國際上對服務管理的集中研究大體始于20世紀70年代，當時，西方國家對服務業(yè)的放松管制促進了服務業(yè)從壟斷性行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幮孕袠I(yè)。由于服務質(zhì)量與成本、顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客保留度、獲利能力等具有直接或間接的聯(lián)系，是企業(yè)營銷效果和經(jīng)濟效益的最重要決定因素，服務質(zhì)量研究是服務管理研究者關(guān)注的重點領(lǐng)域之一。大部分研究者以傳統(tǒng)服務行業(yè)為背景，從服務營銷角度對服務質(zhì)量的內(nèi)涵、評價及管理進行探索，但系統(tǒng)性闡述服務質(zhì)量管理研究的文章還較為少見。特別的，服務經(jīng)濟時代的到來推動了服務科學的興起和發(fā)展，服務質(zhì)量管理研究面臨著新的問題和新的機會。鑒于此，本文嘗試構(gòu)建服務質(zhì)量管理模型，并以此為基礎探索服務質(zhì)量管理的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。
在正式的文獻回顧之前，我們有必要對本研究文獻整理思路進行說明。根據(jù)研究目的的需要，本研究著重搜集服務質(zhì)量形成機制、評價方法以及管理與改進三個領(lǐng)域的文獻，其來源主要是ISIWebofKnowledge數(shù)據(jù)庫（國外文獻和CNKI數(shù)據(jù)庫（國內(nèi)文獻。文獻的搜集整理主要包括三個階段首先，搜集并閱讀中文核心期刊文獻及相關(guān)專著；其次，廣泛搜集包括JournalofMarketing、MarketingScience、ManagementScience、JournalofMarketingResearch等在內(nèi)的管理類國際權(quán)威刊物十多年來服務質(zhì)量文章，還包括ServiceIndustryJournal、JournalofServiceResearch、ManagingServiceQuality、JournaloftheAcademyofMarketingScience等月服務質(zhì)量專業(yè)性國際刊物近三年的文章（見表D；最后，以系列關(guān)鍵詞作為二級檢索詞搜集整理典型文獻（見表2，并在Emerald、EBSCO等數(shù)據(jù)庫補充搜集服務質(zhì)量研究的經(jīng)典文獻。
2、研究思路
與實體產(chǎn)品相比，服務具有無形性（intangibility）、易逝性（perishability）、異質(zhì)性（heterogeneit））、不可分離性（inseparability）等特征，這些特征導致其不可能像實體產(chǎn)品那樣依據(jù)產(chǎn)品外觀、壽命周期等客觀指標進行質(zhì)量判斷。Gronroos依此提出了基于顧客感知的服務質(zhì)量概念，并對其構(gòu)成進行了詳細研究[2，]，認為服務質(zhì)量包括功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量：功能質(zhì)量（How，服務過程）是消費者在服務交互中感受到的服務水平，技術(shù)質(zhì)量（What，服務結(jié)果是顧客在服務結(jié)束后得到的服務結(jié)果[2]。因此，服務質(zhì)量管理應包括功能質(zhì)量管理和技術(shù)質(zhì)量管理。前者主要是通過服務接觸管理實現(xiàn)，后者則更多依賴于服務質(zhì)量系統(tǒng)改進。此外，服務質(zhì)量的主觀性、
差異性、互動性及過程性等特征[4]決定其管理應包括兩個前提條件：一是深刻理解感知服務質(zhì)量主觀形成機制，探索服務質(zhì)量差異化的重要影響因素；二是進行顧客感知的服務質(zhì)量評價，為服務接觸管理和服務質(zhì)量系統(tǒng)改進提供信息基礎。兩部分管理內(nèi)容和兩個前提條件構(gòu)成了服務質(zhì)量管理的簡要模型（如圖D。
基于此，本文結(jié)構(gòu)如下：第二部分分析服務質(zhì)量形成機制，包括服務質(zhì)量差距模型和相關(guān)影響因素；第三部分介紹服務質(zhì)量評價方法的研究與應用現(xiàn)狀，包括量表測量法和綜合評價法第四部分梳理了服務質(zhì)量管理要素與改進方法的相關(guān)文獻；第五部分針對服務運作管理的新特點，歸納了網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量管理研究現(xiàn)狀第六部分進行討論并指出未來服務質(zhì)量管理研究的重點方向。
服務質(zhì)量形成機制
服務質(zhì)量形成的核心機制是顧客感知與期望的差距，而顧客特征因素則可以通過影響顧客的期望和感知，進而影響服務質(zhì)量。
1、服務質(zhì)量差距模型
服務質(zhì)量形成機制的研究主要集中在服務質(zhì)量差距模型，較有影響的是顧客感知服務質(zhì)量模型和PZB五差距及容忍區(qū)域模型。
�。�1）顧客感知服務質(zhì)量模型
1984年，Gronroos指出服務質(zhì)量可以分解為功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量，并在此基礎上提出顧客感知服務質(zhì)量模型之后經(jīng)過1988年和2000年兩次修改，形成較為完善的顧客感知服務質(zhì)量模型。該模型認為總體感知服務質(zhì)量是顧客期望質(zhì)量與實際感知質(zhì)量的差距，其中，顧客期望質(zhì)量受市場溝通、形象、口碑和顧客需要等因素的影響，企業(yè)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量通過企業(yè)形象決定了實際感知質(zhì)量，同時，總體感知服務質(zhì)量反過來影響企業(yè)形象。
基于Gronroos的模型，Brogowicz等提出了顧客感知服務質(zhì)量綜合模型，將顧客感知服務質(zhì)量差距細分為技術(shù)質(zhì)量差距和功能質(zhì)量差距，并認為人力資源和有形要素、企業(yè)形象以及企業(yè)使命也是服務質(zhì)量影響因素氣Bolton和Drew考慮了組織特性和工程特性等要素對服務期望和感知的影響，強調(diào)了顧客滿意的特殊性：不僅是期望與感知差距的影響結(jié)果，同時也是顧客總體感知服務質(zhì)量的決定因素[6]。Gummesson將顧客感知服務質(zhì)量模型和工業(yè)品質(zhì)量概念加以綜合，以期望和感知的差距為基礎，提出4Q產(chǎn)品/服務質(zhì)量模型，強調(diào)形象和品牌要素的影響作用[7]�？梢�，學者普遍認為服務質(zhì)量形成機制的核心是感知差距。
�。�2）PZB五差距及容忍區(qū)域模型
1985年，Parasuraman，Zeithaml，Berry（簡稱PZB沿著Gronroos的思路構(gòu)建了服務質(zhì)量差距模型（ServiceQualityGapAnalysisMode）將顧客感知與期望差距（Gap5細分為四種差距（Gap1—4進而形成PZB五差距模型[8]，展示了服務質(zhì)量形成過程。
1993年，PZB對差距模型進行修正，將顧客期望分為理想期望和適當期望，其間差異便是顧客容忍區(qū)間。在此基礎上，原差距模型中的Gap5被分解成（1）理想期望與感知之間的感知服務優(yōu)異差距；（2適當期望與感知之間的感知服務適當差距。另外，PZB將顧客期望影響因素分為可控因素（如服務承諾）和不可控因素（如顧客自我認知和經(jīng)歷）。
在PZB模型基礎上，一些學者提出了新的觀點。Lovelock對PZB服務質(zhì)量模型進行修正，把Gap4分成服務承諾和顧客對承諾信息的理解，由此產(chǎn)生了Gap6即顧客對企業(yè)市場宣傳信息的理解偏差，且增加了Gap7即顧客感知、顧客對市場溝通的理解兩者與服務經(jīng)歷的比較。Liljander等把顧客對服務質(zhì)量的感知分成情節(jié)感知和關(guān)系感知，提出關(guān)系質(zhì)量模型，指出在關(guān)系層面上同樣存在容忍區(qū)間。這些觀點對PZB的五差距及容忍區(qū)間模型做出有益的補充，助于理解服務質(zhì)量的內(nèi)涵。
2、交互過程中服務質(zhì)量的影響因素
（1）顧客特征的影響
不同的顧客特征導致了服務質(zhì)量差異性。首先，新老顧客的服務質(zhì)量感知顯著不同[12]。其次，不同文化背景的顧客對服務質(zhì)量的期望與感知有所差異。例如，在SERVQUAL評價量表的5個維度中，中國消費者對安全性、可靠性和移情性等的期望較高[13]；在權(quán)力距離高的文化背景下，顧客的關(guān)系質(zhì)量感知較低[14]。此外，性別、年齡、受教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計特征對服務質(zhì)量的形成也有一定的影響，但系統(tǒng)性研究較少。
�。�2）交互環(huán)境中服務質(zhì)量的心理影響機制
A。服務前一顧客期望和信息的影響作用
首先，不同類型期望導致顧客感知服務質(zhì)量差異的形成：預期式（wil）期望提高服務質(zhì)量感知，規(guī)范式（should）期望降低服務質(zhì)量感知[氣其次，服務企業(yè)外顯信息廣告、公司年齡以及價樹影響了顧客對服務質(zhì)量的預期，且該影響機制受到顧客對公司內(nèi)在屬性了解程度的調(diào)節(jié)：那些對產(chǎn)品內(nèi)在較為滿意的顧客，若是收到適當夸大質(zhì)量的廣告會有較高的感知服務質(zhì)量[16]；普通顧客認為老公司的服務質(zhì)量較高，不過隨著其對公司內(nèi)在屬性的了解，這種感知會逐漸減弱[17]；服務企業(yè)通過價格標識服務水平，價格傳遞信息的準確度會在后續(xù)消費中影響顧客的感知服務質(zhì)量[18]。此外，服務經(jīng)歷影響顧客期望從而動態(tài)地影響感知服務質(zhì)量，這種動態(tài)影響機制仍待探討。
B。服務中一顧客與員工的心理交互作用
服務中員工與顧客的互動使兩者期望與感知協(xié)同進化，其感知、態(tài)度和意圖互有很強正相關(guān)，“員工所表現(xiàn)出的諸如熱情、友好、有責任心等特性將積極影響顧客對服務消費經(jīng)歷的整體評價及服務質(zhì)量感知”[19]。雖然顧客與員工之間的心理感受會互相影響，但這些影響機制在不同接觸度的服務業(yè)、不同文化環(huán)境間的差異以及服務中的變動仍待研究。
C。服務后一顧客心理調(diào)適機制
服務結(jié)束后，顧客心理調(diào)適方式的不同將影響他們感知到的服務質(zhì)量。早在上世紀七十年代，“認知不和諧理論”認為顧客感知服務質(zhì)量時存在驗證性偏好[20]“反差理論”認為當顧客感覺到在期望與實際服務之間存在距離時，總是放大差距[21]。之后，Bitner將歸因模式正式引入服務質(zhì)量管理領(lǐng)域，提出消費者在遭受服務結(jié)果和服務期望不一致時，會自發(fā)探究原因并調(diào)適感知與期望之間的心理狀態(tài)，從而形成最終感知服務質(zhì)量'由于顧客歸因難以把握，心理調(diào)適機制研究較少，未來研究的方向之一可以探尋不同類型顧客的歸因模式。
基于顧客感知的服務質(zhì)量評價方法
1、量表測量法
PZB通過對銀行、信用卡、證券和維修業(yè)調(diào)查分析，提出SERVQUAL模型，包括5個測量維度有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，從22個方面衡量客戶期望與感知差距氣之后，PZB在1994年擴展了SERVQUAL模型，把感知質(zhì)量與理想質(zhì)量的差異、感知質(zhì)量與適當質(zhì)量的.差異考慮進來[24]。
自從SERVQUAL評價方法誕生后，爭議就一直沒間斷過：有學者質(zhì)疑其對不同行業(yè)的適用性并質(zhì)疑其可靠性和合理性，有的認為它容易誤導被訪者氣然而，目前絕大多數(shù)服務質(zhì)量評價研究，仍采用這5個維度，研究行業(yè)涉及口腔診所、電話、保險、銀行、計算機、零售、汽車、醫(yī)院、會計、旅行社、建筑、房地產(chǎn)、圖書館、零售藥店等。
Cronin和Taylor提出的SERVPERF評價方法，摒棄了SERVQUAL所采用的差異比較法，只是利用一個變量（即服務績効來度量顧客感知服務質(zhì)量氣SERVPERF雖然創(chuàng)新性不大，但比SERVQUAL簡單實用，曾被應用于餐飲等服務質(zhì)量評價中。
Brown等認為SERVQUAL方法會導致顧客將以前服務經(jīng)歷的影響帶入期望中，從而削弱差異比較法的說服力�；诖耍麄兲岢鯪on—difference評價方法，雖然運用SERVQUAL量表中的22個數(shù)據(jù)，但只直接測量顧客期望與感知的契合度[27]。
2、綜合評價法
在服務質(zhì)量改進中，尤其是涉及服務質(zhì)量維度重要性的評價，需要結(jié)合其他工具，比如有的學者運用層次分析法構(gòu)建一個多維度的層次量表來衡量醫(yī)療服務質(zhì)量，并分析該量表預測重要服務輸出的能力[28]。與量表測量法結(jié)合運用較多的有模糊推理和DEMATEL法。
�。�1基于模糊推理的評價方法
模糊推理符合服務質(zhì)量評估者主觀判斷模糊性的特點，與量表測量法結(jié)合被廣泛運用到服務質(zhì)量評價。比如，研究表明，通過使用改善的P—I分析，可以把有效改善服務質(zhì)量的資源和方法集中在高重要性但低質(zhì)量的屬性上，并且可定期跟蹤調(diào)查服務質(zhì)量。國內(nèi)學者陸續(xù)采用動態(tài)模糊集理論，提出快遞業(yè)以及旅游業(yè)、服務型制造、物流業(yè)等的服務質(zhì)量模糊評價法，不過主要停留在應用層面，方法開發(fā)與實證檢驗還比較少。
�。�2）DEMATEL方法的應用
決策實驗和評估實驗法（DEMATEI）也是服務質(zhì)量評價的常用方法['DEMATEL適合在不確定環(huán)境下進行多標準決策，可以根據(jù)專家判斷，分析指標之間的相互關(guān)系，通過矩陣轉(zhuǎn)換計算得出指標的影響力和屬性源因性指標或是效果性指標，并確定核心指標，為服務質(zhì)量提高和改善提供建議。近幾年，一些學者將該方法運用于房地產(chǎn)代理、酒店、醫(yī)療等的服務質(zhì)量與改進分析。不過隨著樣本擴大、數(shù)據(jù)增大，該方法運用難度將不斷提高。
服務質(zhì)量管理與改進
1、服務質(zhì)量管理要素
服務接觸包括顧客與員工的接觸以及顧客與實物的接觸。這兩類接觸決定了服務接觸管理的重要要素包括組織文化、員工行為、顧客心理、服務設施及技術(shù)。
�。�1）組織文化
組織文化是企業(yè)的軟實力，對服務質(zhì)量具有積極影響：組織效力對顧客感知的服務質(zhì)量有很強的正面影響[31]；團隊共識是重要的調(diào)節(jié)因素：組織氛圍對服務質(zhì)量管理也具有重要的意義，如醫(yī)療行業(yè)管理者通過影響力形成組織內(nèi)部安全優(yōu)先意識，讓員工時刻意識到合適的安全流程和清晰的安全信息可減少醫(yī)療事故[32]。除了內(nèi)部作用，組織文化具有對外滲透作用。在高顧客參與度的行業(yè)，理解文化滲透對顧客感知服務質(zhì)量的影響具有重要意義。
�。�2）員工行為管理
顧客接觸是多維和復雜的，員工行為是影響顧客服務感知的最重要因素，相關(guān)學者探索了有利于提高服務質(zhì)量的員工行為：清晰地了解服務接觸[33]、了解顧客需求知識（cnK）并迅速判斷其需求_。此外，關(guān)于如何讓員工履行積極的行為，有包括以自愿小費為代表的買方監(jiān)測機制[35]，漸為企業(yè)采納的神秘人機制，漸成熱點的內(nèi)部服務質(zhì)量管理。事實上，在服務質(zhì)量管理中，員工積極行為的發(fā)現(xiàn)和鼓勵一樣重要。
�。�3）顧客心理管理
服務質(zhì)量的主觀特征決定了顧客心理管理在服務接觸管理中的重要性。顧客心理管理的重要內(nèi)容之一是顧客期望管理，包括顧客期望的靜態(tài)識別和動態(tài)管理。Teas認為期望包括“向量特性”（VectorAttribute）期望和“典型理想點特性”期望（ClassicIdealPointAttribute），前者滿足的越多，感知服務質(zhì)量越高；后者在達到最佳期望水平時感知服務質(zhì)量會降低[25]。Ojasalo則認為顧客期望包括模糊期望、顯性期望和隱性期望，服務提供者一方面要善于發(fā)現(xiàn)模糊和隱性的顧客預期，并使其顯性化；另一方面要善于辨別顯性服務，幫顧客將非現(xiàn)實期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實期望[36]。此外，顧客期望的動態(tài)變化既受到之前服務經(jīng)歷影響，還受到當次服務中感知動態(tài)變化影響，不過當前相關(guān)研究較少。
另外，顧客心理管理的手段也受到了國內(nèi)外學者的關(guān)注：為消費者建立學習機會，包括量的學習和質(zhì)的學習[S]；根據(jù)服務能力水平和顧客對傳遞時間期望的敏感度，合理承諾服務傳遞時間[38]盡量提供準確的延遲信息[39]；適度的顧客心理授權(quán)，包括消費自主權(quán)和消費影響力[40]。這些研究為服務企業(yè)在服務交互中提高服務質(zhì)量感知提供了大量細節(jié)性建議，而對于長期性的并從情感層面對顧客心理管理的研究相對較少。
�。�4）服務設施及技術(shù)管理
服務設施是判斷搜尋質(zhì)量（searchquality）的重要因素之影響了顧客對服務提供者的選擇。眾多學者對服務設施管理進行大量的實證研究并取得了不少成果，不過以應用性結(jié)論為多，比如根據(jù)行業(yè)特征，進行空間感受、色彩、聲音、溫度、氣味、燈光等的設計。雖然有學者以酒店為例，分析服務設施與員工行為共同對顧客感知服務質(zhì)量的影響[41]，但分析服務設施管理與服務質(zhì)量之間規(guī)律性關(guān)系的文獻相對較少。
隨著自助服務技術(shù)（SST的推廣使用，顧客與技術(shù)交互變得愈加頻繁和重要，自助技術(shù)服務質(zhì)量（SSTservicequality）也漸受重視。國內(nèi)外學者研究了顧客對各類SST屬性（可用性、易用性、績效、愉悅、風險的態(tài)度以及使用意愿，發(fā)現(xiàn)了顧客特性與人口統(tǒng)計變量會影響顧客對SST的態(tài)度[42]，建立了各類自助技術(shù)服務質(zhì)量評價體系，為自助技術(shù)服務質(zhì)量管理提供有益參考。此外，還有學者提出技術(shù)焦慮會降低顧客的自助技術(shù)感知服務質(zhì)量[43]，技術(shù)準備則有利于提高顧客的自助技術(shù)感知服務質(zhì)量[41]。但總體上，自助技術(shù)管理的研究大部分集中在互聯(lián)網(wǎng)的自助技術(shù)，對基于線下的自助技術(shù)管理研究不多見。
2、服務質(zhì)量系統(tǒng)改進方法
參考產(chǎn)品質(zhì)量改進方法，國內(nèi)外學者充分探討了全面質(zhì)量管理體系、仿真分析以及QFD在服務質(zhì)量改進中的應用，并提出服務業(yè)特有的關(guān)鍵事件技術(shù)法。
（1）全面質(zhì)量管理體系
無論生產(chǎn)企業(yè)還是服務企業(yè)，全面質(zhì)量管理體系（tqM）的執(zhí)行程度越高，質(zhì)量改進效果越好。相關(guān)學者努力探索如何把TQM運用于服務質(zhì)量改進中：有的學者從人員角度考慮，認為高層、中層和基層三個層面管理者的需求一致性對服務質(zhì)量具有積極作用[44]，服務行業(yè)的全面質(zhì)量管理不僅要健全設計系統(tǒng)，培訓和人力資源政策同等重要[45]；有的學者從流程角度研究，發(fā)現(xiàn)精益生產(chǎn)改進技術(shù)在提高服務質(zhì)量的同時還降低了服務成本％；還有學者從產(chǎn)能角度，探討解決短暫服務供求失衡問題的同時如何減少服務質(zhì)量侵蝕。國內(nèi)學者運用TQM思想提出整體質(zhì)量管理觀念[1]，并運用其構(gòu)建整合商品和服務質(zhì)量的零售業(yè)全面質(zhì)量管理框架。總體上，服務質(zhì)量管理中TQM的系統(tǒng)性研究還較少。
�。�2）基于仿真分析的服務質(zhì)量改進
仿真分析被廣泛運用到服務質(zhì)量分析中，為服務質(zhì)量改進提供決策支持和管理建議。有的學者運用仿真分析建立了醫(yī)院急診決策支持系統(tǒng)和以SERVQUAL為基礎的服務質(zhì)量動態(tài)決策支持系統(tǒng)（SQDDSS）[48]。有研究表明，通過仿真分析可以幫助管理者解決服務系統(tǒng)中不完全信息、變量混淆、運營與心理緊密聯(lián)系等管理挑戰(zhàn)，有利于開發(fā)新的服務戰(zhàn)略[40]，設計新的服務流程[5°]池有學者通過仿真法分析消費者的選擇過程，開發(fā)了敘述性偏好（S0實驗法，驗證了SERVQUAL差距模型并進行服務質(zhì)量評價[51]。仿真分析法可以與服務系統(tǒng)設計較好結(jié)合，但由于服務質(zhì)量的主觀性和差異性，其有效性往往受到質(zhì)疑。
�。�3）基于QFD的服務質(zhì)量改進
QFD的一大特色是辨識消費者需求并把它們轉(zhuǎn)化為合適的技術(shù)需求，20世紀九十年代初，QFD開始被廣泛運用到服務部門中的質(zhì)量改進。在服務質(zhì)量管理中，經(jīng)常和QFD—起使用的方法主要有模糊推理與卡諾模型[52]，其中Fuzzy—QFD模型可被應用于決策選擇，如第三方物流供應商選擇。QFD應用也面臨著一些問題，質(zhì)量矩陣的制作是最大的困難[53]。
（4）關(guān)鍵事件技術(shù)
關(guān)鍵事件技術(shù)（ciT通過記錄服務過程中成功或失敗的事件與行為，從而發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量問題，并采取措施對服務質(zhì)量加以改進。有學者以呼叫中心為例，運用關(guān)鍵事件技術(shù)，發(fā)現(xiàn)服務態(tài)度、員工社會性、對顧客的關(guān)注度、響應速度是影響顧客離開的主要因素[54]，國內(nèi)學者通過對國內(nèi)四家銀行網(wǎng)上銀行論壇中的評論進行了甄別和比較，提煉出影響我國個人網(wǎng)上銀行服務質(zhì)量的關(guān)鍵因素氣價值曲線法是關(guān)鍵事件技術(shù)法的補充，通過評價一個公司關(guān)鍵要素在同行業(yè)的相對業(yè)績表現(xiàn)，來評價顧客總體感知服務質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)影響服務質(zhì)量的關(guān)鍵要素[56]�？傮w上，關(guān)鍵事件技術(shù)雖然操作可行度較高，但難以完全客觀反映服務質(zhì)量。
網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量管理研究
隨著全球化趨勢的加快和信息技術(shù)的推廣，網(wǎng)絡成為現(xiàn)代服務的重要特征：一方面，眾多服務企業(yè)進行跨地域網(wǎng)絡經(jīng)營；另_方面，很多服務交互行為直接在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。服務質(zhì)量管理研究需要結(jié)合實體網(wǎng)絡和信息網(wǎng)絡兩個新的環(huán)境特征。
1、網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量形成機制
目前，網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量形成機制的研究主要集中在信息網(wǎng)絡環(huán)境下。較有影響的是美國馬里蘭大學Rust教授，他提出了電子服務質(zhì)量模型，認為顧客感知服務質(zhì)量的差距包括設計差距、溝通差距、質(zhì)量傳遞差距和信息差距[57]。該質(zhì)量模型與前面所提質(zhì)量模型的最大區(qū)別是決定因素發(fā)生了很大變化，“人”的重要性下降，科技的重要性上升。
由于網(wǎng)絡環(huán)境改變了顧客與員工面對面的交互行為，傳統(tǒng)服務質(zhì)量維度比如有形性、響應性和移情性在虛擬環(huán)境中不再重要，信任成為核心要素，而信任的形成主要是由感知到的環(huán)境安全和業(yè)務能力所決定[58]�？梢�，網(wǎng)絡環(huán)境下技術(shù)使服務質(zhì)量形成的影響因素發(fā)生了變化，其會不會進一步改變服務質(zhì)量差異性與交互性特征，使其更加標準化，將是今后重要的研究方向。
2、網(wǎng)絡環(huán)境的服務質(zhì)量評價
當前，由于網(wǎng)絡服務尤其是電子商務的迅速發(fā)展，在線服務質(zhì)量評價的研究較為豐富。在線服務質(zhì)量（e—S磅是網(wǎng)站提供有效信息的便利程度[氣國外學者開發(fā)了各種評價工具：側(cè)重易用性、美感設計、處理速度和安全
四維度的評價工具SITEQUAL油核心服務和補救服務維度組成的電子服務質(zhì)量模型新工具E—S—QUAL[61]；包括個性需求、網(wǎng)站組織、用戶友好、有效性的網(wǎng)上零售銀行E—SERVQUAL量表[ffi]。在線服務質(zhì)量測評維度取決于網(wǎng)站性質(zhì)，例如，普通網(wǎng)站服務質(zhì)量的關(guān)鍵因素包括外觀、隱私和安全；而商業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵因素則包括及時信息、完整的產(chǎn)品描述、產(chǎn)品價值、詳細聯(lián)系信息'目前，國內(nèi)學者對網(wǎng)站的評價也提出一系列指標體系，但科學性研究較少。
3、網(wǎng)絡環(huán)境下服務系統(tǒng)質(zhì)量改進
網(wǎng)絡環(huán)境下，服務企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)具有網(wǎng)絡化、虛擬化等特征，消費者分布于不同的地理區(qū)域，既要考慮多狀態(tài)節(jié)點服務的可獲性，又要考慮不同區(qū)域顧客服務質(zhì)量感知的差異性。因此，有學者從虛擬組織的角度探討質(zhì)量管理體系的設計[64]池有學者研究了復雜網(wǎng)絡環(huán)境中公司服務質(zhì)量的重要影響因素，提出媒介豐富性（面對面、電話、網(wǎng)站）有利于提高服務質(zhì)量㈣。另外，還有研究建議網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量的改進需要實現(xiàn)集中與分散的統(tǒng)一。集中的核心在于實現(xiàn)規(guī)模效率，服務質(zhì)量的改進需要系統(tǒng)性考慮等待時間、流失率、阻塞率等，規(guī)劃“一大多小”的網(wǎng)絡格局[氣運用合成服務質(zhì)量的新概念[67]。分散的核心在于兼顧消費者的差異性，地理加權(quán)回歸（GWR）模型可以被用來估計空間格局樣本，探尋不同地方顧客對服務質(zhì)量維度側(cè)重點的差異_。網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量改進需要權(quán)衡集中化與分散化，該領(lǐng)域研究還處于起步階段。
結(jié)論與討論
以Gronroos顧客感知服務質(zhì)量模型為起點，本文對服務質(zhì)量管理研究情況進行回顧與分析，包括形成機制、評價方法、服務質(zhì)量管理及改進等內(nèi)容，尤其是探索了網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量管理的研究現(xiàn)狀�；诖�，一方面可進一步完善服務質(zhì)量管理模型，另一方面力求從學科視角和研究內(nèi)容為服務質(zhì)量管理的研究現(xiàn)狀及未來方向提供一個綜合性的認識。
1、服務質(zhì)量管理模型
在服務質(zhì)量管理簡要模型（如圖D的基礎上，通過對相關(guān)研究內(nèi)容的梳理，可進一步構(gòu)造較為完整的服務質(zhì)量管理研究模型（如圖2），為未來服務質(zhì)量管理研究提供思路借鑒。
首先，對形成機制的理解是服務質(zhì)量管理的首要條件。顧客的總體服務質(zhì)量感知是實際感知的服務質(zhì)量和期望的服務質(zhì)量兩者之間的差距，功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量共同決定了實際感知的服務質(zhì)量，顧客特征及心理機制影響服務質(zhì)量期望的同時，也影響了顧客在服務過程的功能質(zhì)量感知。
其次，服務質(zhì)量的評價是服務質(zhì)量管理的第二條件，是服務質(zhì)量管理的信息基礎。服務質(zhì)量評價方法的開發(fā)主要是以服務質(zhì)量形成機制為理論基礎，如SERVQUAL評價模型等。
最后，服務質(zhì)量管理與改進包括面向服務接觸改善的服務質(zhì)量要素管理和內(nèi)部支持及優(yōu)化的服務質(zhì)量系統(tǒng)改進。服務接觸過程是由服務提供者和消費者共同實現(xiàn)的，服務接觸中的相關(guān)要素包括顧客心理、員工行為、組織文化以及服務設施等。服務質(zhì)量的要素管理可以改善服務接觸，是功能質(zhì)量的主要影響因素，還通過顧客特征及心理機制等影響期望質(zhì)量，并且一定程度上影響了技術(shù)質(zhì)量。服務質(zhì)量系統(tǒng)改進主要是實現(xiàn)內(nèi)部系統(tǒng)的支持和優(yōu)化，是技術(shù)質(zhì)量的主要影響因素，一定程度上也會影響到功能質(zhì)量。目前，服務質(zhì)量系統(tǒng)改進所運用的方法主要包括全面質(zhì)量管理體系（tqM）、系統(tǒng)仿真、質(zhì)量功能展開（Qfd）和關(guān)鍵事件技術(shù)（ciT。
2、從學科視角理解服務質(zhì)量管理研究現(xiàn)狀及趨勢
研究范疇從服務營銷擴展到服務運作，不斷豐富服務科學知識體系。起源于上世紀服務管理研究熱潮的服務質(zhì)量管理研究充分關(guān)注了服務特征，取得了一些有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的成果。但總體上，由于當時亟需解決的是如何幫助服務企業(yè)適應從壟斷市場環(huán)境向競爭市場環(huán)境轉(zhuǎn)型，研究主要集中于服務營銷領(lǐng)域：如Gronroos和PZB的差距質(zhì)量模型、服務質(zhì)量影響因素、SERVQUAL評價方法、顧客心理管理等。隨著服務經(jīng)濟時代的到來，服務科學漸成為一門新興學科，這為服務質(zhì)量管理研究帶來新的機會，越來越多的學者運用服務科學的知識體系，在服務運作領(lǐng)域研究服務質(zhì)量。根據(jù)ISIWebofKnowledge數(shù)據(jù)庫，在運作管理及管理科學類期刊（OperationalResearch&ManagementScience）發(fā)表的服務質(zhì)量文章從2003年的10篇/年迅速發(fā)展到2009年的94篇/年。當前該領(lǐng)域?qū)W者的主要興趣是運用系統(tǒng)仿真等科學方法，探討服務流程設計及系統(tǒng)優(yōu)化在服務質(zhì)量改進中的意義。
研究方法創(chuàng)新不斷，漸用服務科學研究方法。服務質(zhì)量管理研究中，大部分文獻是在服務營銷框架下，實證調(diào)查與統(tǒng)計分析成為最受歡迎的研究工具：其中，結(jié)構(gòu)方程運用最為廣泛，多層線性回歸方法的運用也漸受重視；由于服務質(zhì)量的主觀性特征，心理實驗法一直都是服務質(zhì)量研究的重要方法。此外，隨著服務科學的興起，模糊數(shù)學、系統(tǒng)仿真、DEA等系統(tǒng)工程方法漸受推崇。鑒于調(diào)查的方便性，大部分研究主要是截面數(shù)據(jù)分析，以靜態(tài)研究為主，時間序列特征的動態(tài)研究較少，該方法在服務質(zhì)量管理中的運用仍需進一步探索。
研究立場以傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)為主，開始關(guān)注新興服務業(yè)。根據(jù)掌握的文獻，大部分研究集中在酒店、餐飲、旅游、零售等傳統(tǒng)行業(yè)，也不乏金融、電子商務、物流等行業(yè)，對于航空、快遞、服務型制造等網(wǎng)絡特征明顯的服務行業(yè)及會展、創(chuàng)意、辦公外包等新興服務產(chǎn)業(yè)研究漸有涉及，并正逐步擴大。與競爭性行業(yè)相比，對公共交通、醫(yī)療、教育等公用事業(yè)的關(guān)注更多的是在服務質(zhì)量評價方面。不管是競爭性行業(yè)還是公用事業(yè)，其研究立場大部分以微觀單位為主，鮮見站在行業(yè)角度或城市角度研究服務質(zhì)量管理。事實上，不同行業(yè)不同城市往往存在整體性服務質(zhì)量差異，這有待進一步探索。
3、從研究內(nèi)容理解服務質(zhì)量管理研究現(xiàn)狀及趨勢
服務質(zhì)量形成機制方面，由于服務質(zhì)量是顧客期望與感知差距的主觀感受，其研究主要是從顧客心理角度切入，差距模型的研究自從上世紀八十年代提出后基本穩(wěn)定，突破性較少；而對于影響因素的研究則根據(jù)行業(yè)以及文化環(huán)境的變遷而不斷拓展，但還未形成一個完整的體系。因此，未來對該領(lǐng)域的研究可集中在系統(tǒng)性深入性地研究服務質(zhì)量形成的影響因素：文化差異、服務行業(yè)類型（如高接觸和低接觸服務業(yè)）、顧客期望、信息作用、顧客與員工的交互關(guān)系、心理調(diào)適機制、人口統(tǒng)計特征（性別、年齡、受教育程度、收入水平等）。這些影響因素既可單獨研究，也可交叉考慮，為服務企業(yè)的實踐提供理論借鑒。特別地，由于服務質(zhì)量的交互性特征，上述各因素的影響作用是動態(tài)而非穩(wěn)定的，由此而形成的服務質(zhì)量也是動態(tài)變化_：服務過程內(nèi)部感知和期望的互相影響；服務經(jīng)驗推移的影響。因此，有必要對服務質(zhì)量動態(tài)規(guī)律進一步分析：新老顧客對客觀服務質(zhì)量波動的感知差異；新老顧客對服務質(zhì)量維度重要性的感知差異；服務質(zhì)量期望和服務質(zhì)量感知的交替影響規(guī)律。
服務質(zhì)量評價方面，主流仍然是基于SERVQUAL模型的評價方法，尤其是國內(nèi)研究主要停留在應用層面，方法開發(fā)與實證檢驗還比較少。雖然模糊數(shù)學法、DEMATEL法等系統(tǒng)工程方法被結(jié)合使用，但對其進一步開發(fā)使用受到大樣本數(shù)據(jù)容量的制約。未來對服務質(zhì)量評價的關(guān)注點可包括：通過實證方法開發(fā)不同服務行業(yè)的SERVQUAL評價法進一步規(guī)范SERVQUAL的使用方法，比如明確服務質(zhì)量期望是在消費前填寫或是消費后填寫；進_步開發(fā)適用性強的系統(tǒng)工程方法于SERVQUAL應用之中探索是否有突破SERVQUAL模型的評價方法，比如有的學者通過實證研究發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量模型結(jié)構(gòu)更是合并模型結(jié)構(gòu)，而非SERVQUAL模型的潛因子模型結(jié)構(gòu)？，那么是否可以通過建立函數(shù)直接運用企業(yè)常規(guī)性指標評價服務質(zhì)量水平？
服務質(zhì)量管理與改進方面，服務接觸管理長期以來得到較多關(guān)注，而服務系統(tǒng)改進則是較新的課題。服務接觸管理和服務質(zhì)量形成機制相關(guān)研究成果互相融合，已有成果較為豐碩，但體系性仍較弱，未來重點研究方向可參考服務質(zhì)量形成機制的研究趨勢：在顧客參與度逐漸提高的背景下，組織文化對顧客感知服務質(zhì)量的影響機制；立足長期的基于顧客情感關(guān)系的心理管理[71]：探索激勵員工履行積極行為的相關(guān)機制基于線下的自主技術(shù)管理；服務質(zhì)量動態(tài)監(jiān)測管理。服務系統(tǒng)改進則進一步關(guān)注新的研究分析方法：如何提高仿真分析的有效性；QFD質(zhì)量矩陣的科學合理制作。
網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量管理研究方面，當前成果大多集中于信息網(wǎng)絡環(huán)境的服務質(zhì)量評價，服務質(zhì)量形成機制的研究還有待縱深分析；對于實體網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量管理研究則處于起步階段。未來研究重點主要是立足現(xiàn)狀進一步拓展：現(xiàn)代信息技術(shù)對網(wǎng)絡環(huán)境下服務質(zhì)量特征將如何以及產(chǎn)生什么樣的影響；網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營方式發(fā)生了很大的變化，服務聯(lián)盟、網(wǎng)絡連鎖、線上與線下結(jié)合越來越受歡迎，尤其是新生線上企業(yè)通過市場推廣和品牌運作聚攏大量客戶，然后整合線下服務資源，在這種背景下，消費者與服務供給者的接觸點出現(xiàn)多渠道化，原來的五差距模型是否能充分解釋服務聯(lián)盟經(jīng)營方式下的服務質(zhì)量差距？線上盟主企業(yè)如何對線下服務提供商進行質(zhì)量控制與改進？服務質(zhì)量改進如何權(quán)衡不同網(wǎng)點的集中化和個性化？在多渠道服務體驗設計的思路下[72]，多渠道服務質(zhì)量評價與改進研究如何展開？這些都將是具有時代意義的新課題。
綜上所述，在服務科學框架下研究服務質(zhì)量管理漸成趨勢，未來研究可結(jié)合網(wǎng)絡環(huán)境特征，更多關(guān)注新興服務行業(yè)，系統(tǒng)性研究服務質(zhì)量形成的影響因素，著重于服務質(zhì)量動態(tài)管理研究，開發(fā)更為科學合理的服務質(zhì)量評價工具，探索行業(yè)層面或城市視角的服務質(zhì)量管理要點。
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