中職學校口碑營銷方式研究緒論論文

　　第 1 章緒論.

　　1.1 研究背景及意義.

　　D 市是中國東部某三線城市。2015 年 D 市國民生產(chǎn)總值為 3450.6 億元，年均增長 10.6%、規(guī)模以上工業(yè)主營業(yè)務收入 1.3 萬億元，年均增長 16.8%、公共財政預算收入 220.1億元，年均增長 16%，人均 GDP、人均財力居全國地級市前列，主營業(yè)務收入過百億企業(yè)達到 32 家，省百強企業(yè) D 市占 22%。固定資產(chǎn)投資累計完成 1.2 萬億元，是“十一五”的 2.5 倍。金融機構各項存款余額 3683.5 億元、貸款余額 3031.2 億元，分別是 201 0 年的2.4 倍和 2.6 倍。D 市三次產(chǎn)業(yè)結構為 3. 4：64. 7：31. 90，高新技術產(chǎn)業(yè)比重達 9.7 個百分點。服務業(yè)增加值年均增長 10. 6%，比重達 8.2 個百分點【1】。由于有著特殊的地理位置，國家重大項目相繼在 D 市落地，目前，D 市已經(jīng)完成兩個國家級項目的建設。基于此，D市對各種高技能人才的需求與日俱增，主要體現(xiàn)在石油化工、汽車、電子商務、物流、旅游餐飲等行業(yè)，這些都為 D 市中職院校的發(fā)展帶來了機遇。

　　2016 年 12 月，李克在推進職業(yè)教育現(xiàn)代化座談會上作出重要批示強調切實把職業(yè)教育擺在更加突出的位置，堅持面向市場、服務發(fā)展、促進就業(yè)的辦學方向，進一步深化改革創(chuàng)新，強化產(chǎn)教融合、校企合作，積極鼓勵和支持社會力量參與，努力建成一批高水平的職業(yè)學校和骨干專業(yè)，加快培育大批具有專業(yè)技能與工匠精神的高素質勞動者和人才。近年來，D 市政府深入貫徹黨中央、國務院的決策部署，一方面豐富學校辦學資源，申請重大建設項目資金支持中職院�；�礎設施建設；另一方面充分鼓勵和支持社會力量，開辦了多所私立職業(yè)院校。2015 年，D 市共有中等職業(yè)教育學校 10 所，其中招生 8933 人，比上年增加 243 人，占高中階段招生總數(shù)的 39.4%[1]。院校專業(yè)建設已經(jīng)涵蓋我國三大產(chǎn)業(yè)，為服務地方經(jīng)濟培養(yǎng)了大量技能人才，得到了社會的認可。但是，在 D 市中職院校數(shù)量增多、規(guī)模擴大的背后，學校間面臨的競爭也在不斷增強。一是隨著生育高峰的結束，D 市生源的數(shù)量逐年減少。2013 年 D 市初中畢業(yè)生 25735 人，比上年減少 69 人[2]， 2014年 D 市初中畢業(yè)生 24062 人，比上年減少 1673 人，2015 年 D 市初中生畢業(yè) 23653 人，比上年減少 409 人[3]。學校規(guī)模擴大的同時生源卻在減少，D 市中職學校面臨越來越多招生的壓力。二是，近幾年，D 市經(jīng)濟發(fā)展方式發(fā)生轉變，產(chǎn)業(yè)結構也在不斷的調整升級，企業(yè)對人才需求的質量和數(shù)量都有所提高，學校間教學質量、教師質量的競爭也在不斷加��；三是，受到近幾年大學擴招及經(jīng)濟下行的影響，D 市中職院校畢業(yè)生就業(yè)質量受到?jīng)_擊，如何提高學生的就業(yè)水平成為了學校急需解決的問題。學�？诒�是指在人際交流中所有關于學校評述的總和�？诒�是學校擁有的一項特殊的無形的資源，它直接關系到學校的招生和就業(yè)，對學校發(fā)展有重要影響。經(jīng)閱讀文獻，筆者發(fā)現(xiàn)有越來越多學校管理者或學者意識到口碑對學校發(fā)展的重要性，提出了“校園品牌建設”、“名校建設”等理念，在專業(yè)建設、提升教學質量、打造師資隊伍等方面提出了很多建議。但不斷變化更新的市場對學校管理者提出了更高的要求。決定中職院校能否生存不僅需要完善硬件設施、加強教師師資隊伍建設，更應該遵循市場法則，利用營銷方法進行充分市場調查，掌握社會需求，管理口碑，提升競爭力。目前，學校管理者對以下問題仍認識不清：

　　首先，對學校口碑的內容認識不清。學校口碑是指在人際交流中所有關于學校評述的總和。目前學校管理者認為口碑傳播的信息主要集中在教學質量、辦學規(guī)模、學生管理水平上。但是學�？诒�還涉及到突發(fā)危機處理、教師職業(yè)道德、校園環(huán)境、招生情況、就業(yè)情況等內容。

　　其次，學校并不能有效的利用和把控口碑傳播渠道。由于口碑的`傳播主動權在顧客，學校對口碑的傳播一直難以控制。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑的傳播渠道日益豐富，除了傳統(tǒng)的“口耳相傳”，學校的口碑也通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺等工具進行傳播。由于社交平臺具有傳播速度快、覆蓋面廣、實時性強的特點，學校的口碑傳播會更加快速、對學校影響時間更長、影響面更大，所以如何把控口碑的傳播成為了擺在學校管理者的難題。

　　再次，對待口碑，學校管理者缺乏營銷意識。為了提升學�？诒�，學校管理者將重心放在學科建設、師資隊伍建設上。這些方法對口碑的提升有幫助，但是如果等待口碑自然傳播，那么管理者需要數(shù)年時間才能看到成果。另一方面當負面信息出現(xiàn)時學校沒有辦法控制傳播，極為被動。學校急需一些更加快速有效的方法提升學校正面口碑的傳播效率，降低負面口碑的不良影響。

　　同普通高中相比，中職院校面臨著更加激烈的市場競爭，它同企業(yè)一樣，不但追求經(jīng)濟效益，也追求社會效益[4]。雖然“口碑營銷”在 1957 年便在營銷領域被提出來，但是對于中職院校來說，“口碑營銷”仍是一個新興的詞匯，對于口碑營銷如何運用到學校管理中問題重重。同時，在如英美等發(fā)達國家中，口碑營銷在學校中的應用也較為單一。大部分主要針對私營培訓機構，以促銷等基本營銷理念為主[5]。本文主要為中職院校提供一個口碑營銷的策略。從正面口碑、負面口碑兩種情況分別提出學校營銷對策。通過此營銷策略提升 D 市中職院校正面口碑傳播的效率，降低負面口碑的影響，提升學校美譽度，使 D市中職院校在眾多職業(yè)院校中脫穎而出。

　　1.2 論文的主要研究內容

　　本文從影響口碑傳播效果的因素出發(fā)，對 D 市某中職院校進行問卷調查，將影響中職院校口碑傳播效果的因素細化，整理出影響中職院�？诒畟鞑バЧ�的具體內容，在調查基礎上剖析 D 市中職院�？诒疇I銷存在的問題。最后針對口碑營銷中的不同情況，提出中職院校的口碑營銷方案。

　　本論文共分為四個章節(jié)

　　第一章， 緒論。主要介紹本論文研究的背景和意義，提出論文主要研究內容和創(chuàng)新點。

　　第二章， 相關理論綜述。通過引用國內外理論研究，介紹口碑、口碑營銷、網(wǎng)絡營銷，對中職院�？诒疇I銷的相關概念進行界定。通過介紹正面口碑和負面口碑指出兩種不同方向口碑的不同特性，從而指出口碑方向性不同，影響方式也不同。通過整理口碑營銷效果影響因素，為下一步問卷調查的進行打下理論基礎。

　　第三章， 根據(jù)對于研究和文獻資料，結合 D 市中職院校的現(xiàn)狀，進行影響 D 市口碑營銷因素的調查問卷。通過調查問卷的分析結果，總結出影響 D 市中職院�？诒疇I銷的因素,并分析目前 D 市中職院校口碑營銷存在的問題。

　　第四章， 從口碑的正負性出發(fā)，提出了 D 市中職院�？诒疇I銷模式。本章分為兩部分。第一部分研究 D 市中職院校如何提高正面口碑的傳播效果。從傳播者、傳播渠道、傳播內容三個方面進行分析。第二部分從負面口碑信息來源、負面口碑傳播動機研究 D 市中職院校降低負面口碑影響的營銷模式。從而提出 D 時中職院校有效性營銷策略。

　　第五章， 結束語�？偨Y本文研究的不足并對未來進行展望。

　　1.3 論文的研究方法

　　為了達到研究目的，根據(jù)研究內容，本研究主要采用以下幾種方法：

　　1．文獻研究法。首先搜索查閱國內外與本研究相關的理論和實踐成果，確定研究的理論基礎，為口碑營銷模式的構建提供思路。

　　2. 問卷調查法。為獲取口碑營銷模式研究所需的數(shù)據(jù)，對學生進行問卷調查。

　　3.對比研究法。通過對比其他營銷模式，將其他營銷理論與口碑營銷理論相結合，豐富口碑營銷的內容，為口碑營銷模型的構建提供理論支撐。

　　1.4 論文的創(chuàng)新點

　　通過對文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，國內外針對中職院校營銷的研究大部分集中在營銷策略、整合營銷實施方法、網(wǎng)絡營銷實施方法等，但是主要對中職院校口碑營銷的研究很少。同時，在口碑營銷研究領域，國內外文獻大部分集中在關注口碑營銷影響機制，對學�？诒疇I銷策略的研究較少，更沒有針對中職院�？诒疇I銷策略的研究。同時，本文從正面口碑和負面口碑兩種方向提出口碑營銷策略，具有一定的實踐意義。

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