車(chē)主服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告
“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了哪些影響?移動(dòng)互聯(lián)給我們的生活帶來(lái)了哪些變化?電商、移動(dòng)支付讓我們的消費(fèi)習(xí)慣做出了哪些改變?身為車(chē)主的你，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，是否在用車(chē)養(yǎng)車(chē)的過(guò)程中，消費(fèi)習(xí)慣也緊跟潮流，或被動(dòng)，或主動(dòng)地發(fā)生了一些變化呢?
為了挖掘和分析當(dāng)前廣大車(chē)主的服務(wù)消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了哪些變化，日前《汽車(chē)與駕駛維修》雜志開(kāi)展了“車(chē)主服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣”的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。歷時(shí)8天，我們通過(guò)移動(dòng)端(微信+APP)獲取到4467份有效樣本。由此已經(jīng)可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)的影響力不言而喻。
被訪(fǎng)者特征
參與本次調(diào)查的車(chē)主，男性占比為66.7%，40歲以下的年輕消費(fèi)者占到86.8%，一二線(xiàn)城市的消費(fèi)群體占到五成以上，有四成的被訪(fǎng)者家庭月總收入在5,001-10,000元。
圖1、被訪(fǎng)者特征
移動(dòng)互聯(lián)對(duì)車(chē)主的影響
通過(guò)本次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī)APP+微信，PC端網(wǎng)站)是車(chē)主了解服務(wù)類(lèi)信息最多的渠道，其中移動(dòng)端(APP+微信)的比例已經(jīng)超過(guò)了PC端(網(wǎng)站)，而傳統(tǒng)的獲取服務(wù)類(lèi)信息的渠道比例要明顯低于互聯(lián)網(wǎng)。(見(jiàn)圖2)
圖2、了解服務(wù)類(lèi)信息的渠道
有關(guān)車(chē)主對(duì)汽車(chē)品牌售后服務(wù)公眾號(hào)或APP的使用情況，我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使用過(guò)的車(chē)主比例比沒(méi)使用過(guò)的車(chē)主僅多出10%，而且他們?cè)谑褂梦⑿呕駻PP時(shí)，關(guān)注較多的內(nèi)容是“查詢(xún)功能”和“用車(chē)常識(shí)”。
通過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，年輕車(chē)主使用售后服務(wù)公眾號(hào)或APP的頻率高于年長(zhǎng)的車(chē)主，40歲以下的車(chē)主是售后服務(wù)移動(dòng)端產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。(見(jiàn)圖3、圖4)
圖3、車(chē)主對(duì)汽車(chē)品牌售后服務(wù)公眾號(hào)或APP的使用情況
圖4、在使用微信或APP時(shí)，車(chē)主通常比較關(guān)注的內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)改變了人與人之間的交往和行為方式，80后、90后作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕化群體，在個(gè)人偏好與消費(fèi)習(xí)慣上更偏向新興事物。伴隨年輕一代消費(fèi)群體的崛起，汽車(chē)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)也在悄然發(fā)生著變化。汽車(chē)廠(chǎng)商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式借助移動(dòng)互聯(lián)，可以滿(mǎn)足車(chē)主的消費(fèi)習(xí)慣，提供更加便利的服務(wù)。
移動(dòng)互聯(lián)對(duì)車(chē)主用車(chē)行為的影響
多數(shù)車(chē)主已有定期保養(yǎng)的習(xí)慣
針對(duì)車(chē)輛的保養(yǎng)頻率問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果顯示，48.7%的車(chē)主選擇根據(jù)保養(yǎng)手冊(cè)規(guī)定的周期給車(chē)輛做保養(yǎng)。而根據(jù)4S店工作人員的建議周期保養(yǎng)車(chē)輛的車(chē)主比例也達(dá)到了38.1%，這說(shuō)明大部分車(chē)主都已經(jīng)養(yǎng)成了定期保養(yǎng)的習(xí)慣。
通過(guò)進(jìn)一步分析得知，性別不同，給車(chē)做保養(yǎng)的頻率也有些許差異。男性車(chē)主選擇“根據(jù)保養(yǎng)手冊(cè)規(guī)定的周期”保養(yǎng)車(chē)輛的比例要高于女性，而女性車(chē)主選擇“根據(jù)4S店工作人員的建議周期”給車(chē)輛做保養(yǎng)的比例，要略高于男性。由此可以看出，在給車(chē)輛做保養(yǎng)這件事上，男性車(chē)主更理性，而女性車(chē)主更隨性。(見(jiàn)圖5)
然而無(wú)論是根據(jù)保養(yǎng)手冊(cè)規(guī)定的保養(yǎng)周期，還是參照4S店工作人員的建議，微信和APP都能將信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給車(chē)主，有助于車(chē)主了解正確的保養(yǎng)周期。
圖5、車(chē)輛的保養(yǎng)頻率
4S店依然是多數(shù)車(chē)主給車(chē)做保養(yǎng)的首選場(chǎng)所
本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有62.1%的車(chē)主會(huì)選擇到4S店給愛(ài)車(chē)做保養(yǎng)，這足以體現(xiàn)出4S店最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)性、可靠性、值得車(chē)主信賴(lài)。
而在選擇到4S店做保養(yǎng)的被訪(fǎng)者中，有近九成的車(chē)主養(yǎng)成了提前預(yù)約的習(xí)慣。(見(jiàn)圖6)
圖6、車(chē)輛保養(yǎng)地點(diǎn)及到店時(shí)的預(yù)約習(xí)慣
通過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的被訪(fǎng)者在給車(chē)輛做保養(yǎng)時(shí)也有其差異性的表現(xiàn)�！翱h鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)”的車(chē)主選擇“獨(dú)立綜合汽修廠(chǎng)”的比例高于選擇“品牌維修連鎖店”。對(duì)“縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)”而言，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和地理?xiàng)l件等制約因素，這些地區(qū)的車(chē)主更多地會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐摹蔼?dú)立綜合汽車(chē)修理廠(chǎng)”。(見(jiàn)圖7)
從圖7中我們可以看到，4S店無(wú)論在幾級(jí)市場(chǎng)都具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在四五六級(jí)市場(chǎng)的比例下降明顯，這說(shuō)明汽車(chē)廠(chǎng)商在四五六線(xiàn)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還有很大的下沉和拓展空間。
圖7、不同地區(qū)的人群車(chē)輛保養(yǎng)地點(diǎn)的差異性
車(chē)主對(duì)服務(wù)活動(dòng)的參與度不高
有關(guān)廠(chǎng)商或4S店舉辦的各類(lèi)線(xiàn)下服務(wù)活動(dòng)，調(diào)查結(jié)果顯示，有六成車(chē)主表示“會(huì)偶爾參加”，每次都參加的比例僅有10.7%。由此可見(jiàn)，對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)商或4S店舉辦的服務(wù)活動(dòng)，車(chē)主們的參與度其實(shí)并不高。(見(jiàn)圖8)
我們分析，車(chē)主參與度不高的原因有以下幾個(gè)：不知道有這類(lèi)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容與車(chē)主的期望值不相符、活動(dòng)形式老套使得車(chē)主興趣度不高，等等。
只有真正為車(chē)主提供更實(shí)用、更有效、更豐富、更便捷的服務(wù)活動(dòng)，利用移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，才能吸引更多的車(chē)主參與。
圖8、參加廠(chǎng)商/4S店舉辦的服務(wù)類(lèi)活動(dòng)的頻次8
有關(guān)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，有53.3%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)用車(chē)養(yǎng)車(chē)產(chǎn)品，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)最多的是汽車(chē)用品，這個(gè)比例占到了57.5%。汽車(chē)保養(yǎng)產(chǎn)品和保養(yǎng)套餐代金券雖然比例不高，但提升的空間也更大。(見(jiàn)圖9)
消費(fèi)群體的年輕化，以及移動(dòng)互聯(lián)的趨勢(shì)，使得車(chē)主在網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸成為主流。
圖9、購(gòu)買(mǎi)用車(chē)養(yǎng)車(chē)產(chǎn)品的渠道及網(wǎng)購(gòu)類(lèi)型
從下圖我們可以得知，不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)用車(chē)養(yǎng)車(chē)產(chǎn)品的渠道上存在一定的差異性。消費(fèi)群體特征的不同決定了消費(fèi)習(xí)慣的不同，年輕車(chē)主較多選擇網(wǎng)購(gòu)用車(chē)養(yǎng)車(chē)產(chǎn)品，而年長(zhǎng)者較多選擇“4S店”和“汽配城”等線(xiàn)下渠道。(見(jiàn)圖10)
圖10、不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)用車(chē)養(yǎng)車(chē)產(chǎn)品渠道的差異性
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)用車(chē)養(yǎng)車(chē)產(chǎn)品到實(shí)體店保養(yǎng)成為不少精明車(chē)主的選擇。對(duì)于消費(fèi)者而言，只要能夠給提供既安全又省錢(qián)、既便捷又優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那就是王道!
本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“節(jié)省選購(gòu)時(shí)間”和“便于查找商品”是車(chē)主網(wǎng)購(gòu)用車(chē)養(yǎng)車(chē)產(chǎn)品時(shí)最為看重的因素。而“看不到商品實(shí)物”和“售后服務(wù)無(wú)保障”則成為車(chē)主不愿意選擇網(wǎng)購(gòu)的'兩個(gè)痛點(diǎn)。(見(jiàn)圖11)
由此可見(jiàn)，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于“足不出戶(hù)”和“省時(shí)省事”，但質(zhì)量及售后保障的確是目前電商平臺(tái)的主要短板。
圖11、網(wǎng)購(gòu)及不網(wǎng)購(gòu)的原因
車(chē)主對(duì)延保服務(wù)的選擇態(tài)度
從本次調(diào)研結(jié)果來(lái)看，車(chē)主對(duì)于購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)延保服務(wù)的意愿并不高，僅有41.4%的車(chē)主有購(gòu)買(mǎi)意向。然而這個(gè)數(shù)值跟之前與汽車(chē)廠(chǎng)商反應(yīng)的情況相比，已然有很大提升。
購(gòu)買(mǎi)原因及不購(gòu)買(mǎi)的顧慮因素，處于兩個(gè)極端�！氨苊夂笃诟邇r(jià)維修風(fēng)險(xiǎn)”是其選擇購(gòu)買(mǎi)延保服務(wù)的主要原因。不會(huì)購(gòu)買(mǎi)延保服務(wù)的消費(fèi)者則表示，“覺(jué)得沒(méi)必要購(gòu)買(mǎi)(包括對(duì)車(chē)輛質(zhì)量有信心、廠(chǎng)家提供足夠長(zhǎng)保修期等原因)”是主因。(見(jiàn)圖12)
可見(jiàn)，目前，國(guó)內(nèi)車(chē)主普遍對(duì)延保服務(wù)的認(rèn)知并不十分全面和理性。
隨著我國(guó)汽車(chē)保有量的增加，以及汽車(chē)消費(fèi)和服務(wù)理念的提升，汽車(chē)延保將成為我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)的一大利潤(rùn)點(diǎn)。因此，廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商及保險(xiǎn)公司等組織機(jī)構(gòu)只有設(shè)計(jì)出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，真正讓消費(fèi)者感受到切實(shí)可行的利益回報(bào)，才會(huì)心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)延保服務(wù)。
圖12、車(chē)主對(duì)延保服務(wù)的選擇態(tài)度
結(jié)論：
通過(guò)本次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：
1、消費(fèi)群體的年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這不僅體現(xiàn)在車(chē)主使用售后服務(wù)微信或APP的頻率及車(chē)主了解服務(wù)類(lèi)信息的渠道方面，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)行為也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
2、4S店依然是多數(shù)車(chē)主給車(chē)輛做保養(yǎng)的首選場(chǎng)所。而且有九成車(chē)主到4S店做保養(yǎng)，有提前預(yù)約的習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)使得預(yù)約更便捷。
3、車(chē)主參加汽車(chē)廠(chǎng)商或4S店舉辦的線(xiàn)下服務(wù)活動(dòng)的意愿不強(qiáng)。除了因?yàn)榉⻊?wù)活動(dòng)本身的內(nèi)容對(duì)車(chē)主實(shí)用性不高或興趣度不高以外，其實(shí)還存在線(xiàn)下活動(dòng)與車(chē)主的互動(dòng)性差、形式單調(diào)老套等原因，如果能利用移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，增加服務(wù)活動(dòng)的便捷性、互動(dòng)性、實(shí)用性，車(chē)主參與度應(yīng)該會(huì)得到提升。
4、車(chē)主的消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，消費(fèi)觀(guān)念趨于成熟。對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)的線(xiàn)上模式和形式，車(chē)主更易于接受和使用，但也有比較明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)電商購(gòu)物的弊端認(rèn)識(shí)清晰;對(duì)基于線(xiàn)下的保養(yǎng)場(chǎng)所、服務(wù)活動(dòng)等要求更高，車(chē)主對(duì)享受服務(wù)所付出的時(shí)間和花費(fèi)期望更“物有所值”。
基于上述的一些結(jié)論，我們也為汽車(chē)廠(chǎng)商提供了一些建議：
1、有關(guān)服務(wù)活動(dòng)，希望給車(chē)主提供更實(shí)用、用戶(hù)體驗(yàn)更好的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，根據(jù)車(chē)主及車(chē)輛信息，實(shí)現(xiàn)服務(wù)活動(dòng)的精準(zhǔn)推送及個(gè)性化服務(wù)。
2、全面使用并升級(jí)數(shù)字化售后服務(wù)平臺(tái)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，建立符合未來(lái)車(chē)主消費(fèi)行為及習(xí)慣的服務(wù)流程與體系，使得服務(wù)更高效、便捷、專(zhuān)業(yè)。
3、建立多元化的溝通互動(dòng)平臺(tái)，如微信、APP、論壇/群等，加強(qiáng)與車(chē)主的互動(dòng)與交流，通過(guò)多種途徑及時(shí)掌握用戶(hù)意見(jiàn)與反饋，提高響應(yīng)速度，滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。
4、探索和實(shí)踐服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的多種模式，將服務(wù)繼續(xù)下沉至三四級(jí)市場(chǎng)或社區(qū)，縮短車(chē)主的到店距離，縮短服務(wù)時(shí)間，避免因到店不便或費(fèi)時(shí)而產(chǎn)生更多的客戶(hù)流失。