中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報告
中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報告
移動互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)的不同點在于:1)商業(yè)模式大切換:“流量”經(jīng)濟變身“粉絲”經(jīng)濟;2)傳統(tǒng)行業(yè)進入移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈,效率大幅提升;3)增值服務(wù)成為第四大盈利模式(此前為廣告、游戲、電商)。 基于移動互聯(lián)網(wǎng)四大盈利模式下,我們認為移動內(nèi)容將以娛樂內(nèi)容向用戶收費為主要盈利模式,而移動應(yīng)用的各環(huán)節(jié)將包含在O2O閉環(huán)內(nèi),廣告、電商以及增值服務(wù)三大盈利模式均體現(xiàn)其中。
1、移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二波浪潮
從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程來看，分為三個階段，分別是PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)。20xx年智能手機出貨量達到1.06億臺，標志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代正式來臨。我們認為，移動互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，更大程度上改變著人類社會的生活習慣，引領(lǐng)著未來商業(yè)的發(fā)展趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的增量市場，以及由移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展而盤活的存量市場是我們尋找移動互聯(lián)網(wǎng)投資機會的主線。
1.1PC互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展催生BAT三巨頭
在研究移動互聯(lián)網(wǎng)投資機會之前，回顧PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于我們理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，更好把握移動互聯(lián)網(wǎng)投資機會有很大的幫助。
1.1.1PC互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展回顧
回顧PC互聯(lián)網(wǎng)的十年發(fā)展，主要包括兩大部分，分別是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。1)從發(fā)展的時間順序來看：2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以后，首先興起的是網(wǎng)絡(luò)游戲，隨著盛大、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司的進入，網(wǎng)游市場規(guī)模在20xx年突破100億。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲、音頻、視頻等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容逐步豐富后，搜索這項應(yīng)用服務(wù)迎來了第一波發(fā)展。20xx年的“非典”催熱了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，阿里巴巴旗下的淘寶平臺異軍突起，隨后支付寶迅速被消費者所接受，隨著20xx年京東B2C全面啟動，中國網(wǎng)購規(guī)模于20xx年突破千億。大量商家在電子商務(wù)領(lǐng)域獲利后，積極投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而也推動了搜索的第二波發(fā)展，20xx年搜索市場規(guī)模超過百億。2)從發(fā)展的結(jié)果看：游戲、廣告和電商三個細分市場催生了中國PC互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，騰訊（T）、百度（B）、阿里巴巴（A）。BAT有資金、經(jīng)驗、技術(shù)和用戶優(yōu)勢，加快了移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的進程。
1.1.2游戲、廣告、電商是PC互聯(lián)網(wǎng)三大盈利模式
通過對2013年互聯(lián)網(wǎng)公司的各項業(yè)務(wù)的盈利情況匯總（包含：阿里巴巴、騰訊、百度、360、網(wǎng)易、搜狐、新浪、汽車之家、易車、攜程、完美、巨人、盛大、歡聚時代、搜房等）可以看到，中國互聯(lián)網(wǎng)公司盈利的主要來源是游戲、廣告和電商，三者相加達到93%。
1.2移動互聯(lián)網(wǎng)不是PC互聯(lián)網(wǎng)的簡單復制
1.2.1商業(yè)模式：弱化流量經(jīng)濟，強化“粉絲”經(jīng)濟
我們認為移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)相比最大的不同點在于商業(yè)模式調(diào)整。PC互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過入口級產(chǎn)品獲取用戶，把控網(wǎng)絡(luò)流量，最后通過流量變現(xiàn)來獲取盈利。移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取用戶，把用戶變成自己的“粉絲”，然后通過跨界整合資源來為用戶提供更好的用戶體驗，最終提高用戶的arpu值。之所以會形成這樣變化的原因在于：1)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶量更多，但是碎片化的特征導致無效流量增加，無法通過簡單的流量變現(xiàn)來盈利；2)PC互聯(lián)網(wǎng)只能通過標準產(chǎn)品來獲取用戶，而移動互聯(lián)網(wǎng)可通過非標產(chǎn)品（服務(wù)）來獲取用戶，從而提高對用戶的粘性，形成“粉絲”群，我們對于粉絲的理解是：品牌認知度高，付費意愿度高、愿意口碑推廣、愿意產(chǎn)生內(nèi)容；3)移動互聯(lián)網(wǎng)的強社交屬性會增加用戶平臺的粘性。
1.2.2參與者：生態(tài)更加復雜
通過下圖可以看到，移動互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于線下商戶。線下商戶提供產(chǎn)品+服務(wù)，非標商品產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢，在“粉絲”經(jīng)濟下，線下商戶可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線下商戶的參與，使移動互聯(lián)網(wǎng)對于用戶生活的影響更加巨大，同時也爆發(fā)更大的市場空間。
1.2.3盈利模式：增值服務(wù)成為新增項
除了PC互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利模式，我們認為增值服務(wù)將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的第四種盈利模式，主要理由如下：線下商戶所提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類、特征各異，需要互聯(lián)網(wǎng)平臺提供客制化程度很高的LBS
、移動支付和移動社交等服務(wù)，而缺乏簡單流量變現(xiàn)模式的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也將以這種增值服務(wù)作為盈利的主要來源之一。這也就不難理解2013年全年，BAT在產(chǎn)業(yè)中進行瘋狂的并購行為。
1.3基于四大盈利模式下移動互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)梳理
1.3.1移動內(nèi)容：向用戶收費是主要方向
PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的盈利模式主要分為廣告盈利模式和依據(jù)內(nèi)容向用戶收費的盈利模式。從下圖可以看到內(nèi)容收費市場占比為89%，主要子行業(yè)有網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)秀場廣告、在線文學、在線音樂；廣告模式的市場占比為11%，主要子行業(yè)有在線視頻和門戶。我們認為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容收費的市場占比將進一步擴大，主要理由有：1)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告向精準化發(fā)展，展示性廣告占比進一步下降，而目前視頻、門戶的廣告形態(tài)主要以展示性廣告為主；2)移動互聯(lián)網(wǎng)的移動化、碎片化特征將降低視頻的使用頻率；
1.3.2移動應(yīng)用：應(yīng)用服務(wù)包含于O2O閉環(huán)
我們認為，移動互聯(lián)網(wǎng)的三種盈利模式，廣告、電商、增值服務(wù)均體現(xiàn)在O2O閉環(huán)中。成熟的移動商業(yè)模式應(yīng)該成為一個閉環(huán)，從通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)獲取用戶開始，通過線上入口進行移動搜索（結(jié)合LBS）來獲取用戶需求，運用語音識別、人工智能等方式為用戶提供解決方案，并為用戶推薦商家，形成線上到線下的引流。當用戶消費結(jié)束后，利用移動支付進行交易，并通過社交工具反饋至線上入口。整套閉環(huán)系統(tǒng)涉及環(huán)節(jié)包含線上入口、移動搜索、LBS、移動支付、線下商戶、社交等各方面。下圖的紅字部分將成為盈利的切入點，主要包括廣告、電商、增值服務(wù)三種盈利模式。
2.移動時代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺是稀缺性資源
2.1以史為鑒：復盤PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展路線圖
2.1.1 PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的時間順序
我們首先復盤PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展史，以此啟發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)投資策略。從時間順序來看，PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展路線圖基本遵循了網(wǎng)絡(luò)文學、門戶資訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線視頻、在線教育、直播秀場的內(nèi)容發(fā)展順序。這樣的發(fā)展順序來自于兩方面力量的推動：需求端的剛需程度以及供給端的網(wǎng)絡(luò)速度。1)從需求端看，剛性需求最先出現(xiàn)在順人性的文化娛樂方向。PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容雖然衍生出7個內(nèi)容方向，但實質(zhì)上主要集中在兩大內(nèi)容：文化娛樂（網(wǎng)絡(luò)文學、門戶資訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線視頻、直播秀場）和教育。這主要由于文化娛樂是人天性需求，而教育培訓更多呈現(xiàn)出逆人性的方面，但由于其能夠帶來出功利性效果，所以才能夠稱為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中為數(shù)不多逆人性的部分，這也解釋了為何只有以會計考證為主的正保遠程實現(xiàn)了發(fā)展和盈利，但并沒有成為整個行業(yè)的盈利模式�？傮w看，順人性的剛需占據(jù)主導力量。2)從供給角度看，各內(nèi)容相繼出現(xiàn)的順序又受制于網(wǎng)絡(luò)速度的上限。以文字和圖片為載體的在線文學和咨詢門戶網(wǎng)站由于對帶寬需求最小因而最先出現(xiàn)，隨之是小型網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線視頻，而對于帶寬需求最大的在線秀場雖然存在剛性需求但受制于帶寬在2005年后才逐漸出現(xiàn)。
2.1.2PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容盈利模式
從盈利模式角度看，主要有前端收費和后端收費兩種。前端收費即直接向用戶收費，這種收費能力主要基于內(nèi)容需求的剛性程度、內(nèi)容的不可替代性以及難以盜版。目前能夠順利實現(xiàn)前端收費的內(nèi)容行業(yè)主要是網(wǎng)絡(luò)游戲、在線秀場以及在線文學。后端收費主要是廣告模式，這種收費能力基于強大的流量導入能力以及具備廣告合適的展示方式，目前主要應(yīng)用在信息門戶、在線視頻領(lǐng)域。在線音樂和在線教育目前尚未找到盈利模式。我們認為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受制于移動化、碎片化以及移動終端屏幕偏小的特征，廣告效果會大幅減弱，盈利能力隨之大幅降低，未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容盈利模式將以直接面向用戶前端收費能力的網(wǎng)絡(luò)游戲、在線直播秀場、在線教育等作為主要研究方向。
2.2移動游戲和移動秀場是移動內(nèi)容增量市場
2.2.1最直接的增量市場：移動游戲
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