龍湖別墅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
摘要：龍湖是致力于成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)最受尊崇和信賴(lài)的全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一，致力于為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為。它創(chuàng)建于1994年，成長(zhǎng)于重慶，發(fā)展于全國(guó)，是一家追求卓越、專(zhuān)注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)公司。集團(tuán)總部設(shè)在北京，現(xiàn)有員工4000多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)三大板塊。
經(jīng)過(guò)十幾年的潛心發(fā)展，龍湖形成了集投資規(guī)劃、開(kāi)發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過(guò)程運(yùn)作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開(kāi)發(fā)能 力，產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫(xiě)字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標(biāo)桿性的代表作品。
從20xx年起，通過(guò)實(shí)施“區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略，龍湖進(jìn)入全國(guó)化擴(kuò)張的發(fā)展階段—即由北向南、從沿海經(jīng)濟(jì)圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。在每個(gè)城市，龍湖都堅(jiān)持進(jìn)行多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)思路，目標(biāo)是爭(zhēng)取在每一個(gè)進(jìn)入的城市都成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先 的企業(yè)。截至20xx年10月，公司業(yè)務(wù)已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無(wú)錫、常州、沈陽(yáng)、杭州、青島、大連、煙臺(tái)、玉溪、寧波14個(gè)城市。
憑借“志存高遠(yuǎn)、堅(jiān)韌踏實(shí)”的獨(dú)特氣質(zhì)，龍湖成立17年來(lái)贏得了客戶(hù)、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任、尊重和贊譽(yù)。
隨著成都龍湖長(zhǎng)橋郡的巨大成功，龍湖開(kāi)始了它又一個(gè)全新的項(xiàng)目—龍湖悠山郡。成都龍湖悠山郡緊鄰長(zhǎng)橋郡，位于成都牧馬山的中央別墅區(qū)，悠山郡團(tuán)隊(duì)在20xx年末，20xx年初已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了悠山郡的一期銷(xiāo)售，應(yīng)市悠山郡加推了二期，目前銷(xiāo)售狀況良好，今在成都龍湖悠山郡取得輝煌的時(shí)候，居安思危，抒寫(xiě)20xx年下半年?duì)I銷(xiāo)策劃。
一、項(xiàng)目介紹：
成都一直對(duì)區(qū)域歷來(lái)就有的說(shuō)法是“南富西貴”，在整個(gè)西南面擁有最好的醫(yī)療，教育，娛樂(lè)，配套資源，毫無(wú)疑問(wèn)也是整個(gè)城市總體發(fā)展的方向。 成都龍湖悠山郡整個(gè)項(xiàng)目位于成都重點(diǎn)發(fā)展的天府新城的核心位置，在項(xiàng)目東北面試目前城市的CBD中心—天府廣場(chǎng)核心區(qū)。該區(qū)域目前規(guī)劃和建設(shè)有17家五星級(jí)酒店和33個(gè)大型的商場(chǎng)，其數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了現(xiàn)在三環(huán)路以?xún)?nèi)所有酒店和商場(chǎng)的總和，離我們項(xiàng)目也僅僅需要15分鐘左右的一個(gè)車(chē)程。在項(xiàng)目西北面是空港經(jīng)濟(jì)區(qū)，目前的雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)時(shí)整個(gè)西南地區(qū)重要的航空樞紐，能夠滿足高端客戶(hù)較為頻繁的商務(wù)出行需求。離我們的項(xiàng)目也只需要10分鐘的車(chē)程。該項(xiàng)目是龍湖全集團(tuán)規(guī)模最大的1個(gè)純別墅項(xiàng)目，總規(guī)模2920畝，是長(zhǎng)橋郡的3.5倍，相當(dāng)于5個(gè)浣花溪公園，是未來(lái)4年龍湖在成都唯一的第一居所別墅項(xiàng)目。它是成都所有在建和已開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目中，景觀用地和建筑用地面積比率最高的項(xiàng)目；項(xiàng)目和建設(shè)用地為景觀用地兩個(gè)部分，2920畝里面，龍湖用超過(guò)2000畝土地，投入超過(guò)5個(gè)億來(lái)打造包括：山地體育公園、森林果園、自然原生態(tài)景觀、濕地景
觀、生態(tài)湖景和龍湖苗圃基地等超大面積、多種功能的景觀環(huán)境，把別墅區(qū)完全融入到大自然中；而只用了920畝建設(shè)用地建房，3畝地，2畝來(lái)做環(huán)境，不到1畝用來(lái)建房。當(dāng)然，如果每畝按300萬(wàn)地價(jià)算，這塊2000畝景觀用地就值60多個(gè)億。特殊的地理位置和山地別墅的打造方式讓悠山郡成為全成都所有別墅項(xiàng)目當(dāng)中，戶(hù)均視野最開(kāi)闊的別墅。悠山郡分為8大別墅組團(tuán)，從最高3號(hào)地塊到最低5號(hào)地塊，高差達(dá)到88米，間距達(dá)80米-200米間，各地塊有大有小且都處于較高處，被低處2000畝景觀環(huán)繞，如果說(shuō)這景觀是一片綠色的海洋，那各地塊就像是綠色海洋中的小島，形成了超過(guò)12里長(zhǎng)的綠色海岸線，所以有客戶(hù)笑稱(chēng)說(shuō)我們這個(gè)別墅也是島居別墅。而其別墅本身依坡而建、層層退臺(tái)，前后高差錯(cuò)落形成了良好的觀景效果和視野感受，最近的地方1-2百米，最遠(yuǎn)的地方可以看到幾千米遠(yuǎn)，非常奢侈，就算放到一些高層項(xiàng)目中，也是望塵莫及。
二、市場(chǎng)分析：
1、行業(yè)分析
隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，但，就中國(guó)排名前20的一線房企中，幾乎沒(méi)有將別墅作為主打業(yè)態(tài)的，除了龍湖。我們的品牌開(kāi)發(fā)商們似乎更偏愛(ài)高層建筑。原因除了別墅受眾范圍窄，難以通過(guò)大規(guī)模熱銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)資金高周轉(zhuǎn)外，其擇地要求、規(guī)劃工序、建筑難度、景觀鋪設(shè)等方面都大大高出高層建筑。有專(zhuān)家透露，一套高層房屋，從開(kāi)發(fā)到交房，期間的主要經(jīng)手人一般為25人，而別墅需要達(dá)到100人以上。而 龍湖地產(chǎn)顯然就有這個(gè)本事。除成都和重慶外，每進(jìn)駐一座城市，別墅項(xiàng)目都無(wú)一例外地被龍湖安排打頭陣，用以敲開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，制造影響力和塑造品牌口碑。而每一次龍湖別墅都以司空見(jiàn)慣的熱銷(xiāo)向不同城市有山有水，有堅(jiān)固的鋼筋混凝土墻體，那是別墅但不一定是別墅生活。超過(guò)1000組別墅意向購(gòu)買(mǎi)者將他們心目中的別墅描繪給了“別墅世家”龍湖，龍湖地產(chǎn)在已經(jīng)于其他城市大獲成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)上根據(jù)這些需求作更深層次的優(yōu)化，創(chuàng)造出成都人獨(dú)一無(wú)二的別墅生活樣本“悠山郡”。買(mǎi)別墅一定要買(mǎi)大盤(pán)，龍湖17年的別墅經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他住宅，別墅類(lèi)產(chǎn)品的入住率要低一些，而樓盤(pán)規(guī)模越大，所有配套會(huì)越完善，更重要的是入住的人數(shù)和社區(qū)氛圍會(huì)更好。所以龍湖在長(zhǎng)橋郡之后，深耕牧馬山，再次開(kāi)發(fā)規(guī)模更大的悠山郡。因?yàn)榇蟊P(pán)意味著話語(yǔ)權(quán)，之前的龍湖長(zhǎng)橋郡代言了牧馬山別墅的最高端開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)，那悠山郡將代言牧馬山別墅最高標(biāo)準(zhǔn)的居住感受。話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注度、地標(biāo)感和定價(jià)權(quán)、對(duì)于大盤(pán)的業(yè)主所帶來(lái)的是非凡的精神享受和物質(zhì)收獲。
2、消費(fèi)者分析
隨著我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)水平和層次提高，居民對(duì)別墅業(yè)態(tài)產(chǎn)品的`需要增加，為別墅市場(chǎng)的發(fā)展提供了空間。其次，成都人喜歡休閑，喜歡享受生活，而別墅正好對(duì)了成都人的口味，追求高品質(zhì)生活的成都人給了悠山郡無(wú)限可能；最后，隨著牧馬山別墅市場(chǎng)的興起，牧馬山純別墅社區(qū)的名聲也越來(lái)越大，吸引的顧客群貫穿成都南北東西，主要也西門(mén)，南門(mén)的顧客為主。
3、競(jìng)爭(zhēng)分析
隨著牧馬山別墅市場(chǎng)越做越大，越來(lái)越多成都本土的和像龍湖一樣全國(guó)知名開(kāi)發(fā)商入住，可謂是風(fēng)聲水起，各開(kāi)發(fā)商各有特點(diǎn)，有獨(dú)棟，獨(dú)院，聯(lián)排別墅，各種業(yè)態(tài)，各開(kāi)發(fā)商策略各有側(cè)重，競(jìng)爭(zhēng)異常強(qiáng)烈，但，別墅市場(chǎng)就是這樣，市場(chǎng)就在那里，有的大有可為，有的大盤(pán)卻豪無(wú)所為。
4、地域分析
2001年，牧馬山的別墅時(shí)代正式開(kāi)啟。2006年，隨著政府對(duì)城市規(guī)劃的南移，牧馬山的土地被規(guī)劃成：容積率均在1.0上下的低密度用地，主要開(kāi)發(fā)別墅；牧馬山也因此成為了成都最主要的純別墅區(qū)域。隨著中航云嶺等項(xiàng)目不斷推出，牧馬山的別墅市場(chǎng)越來(lái)越大，影響力也越來(lái)越大，2008年龍湖·長(zhǎng)橋郡面世傳
達(dá)出信號(hào)—牧馬山正式迎來(lái)了屬于自己的高端標(biāo)桿之作，確定了其成都高端別墅板塊的地位，至今無(wú)可動(dòng)搖。
那么，既然長(zhǎng)橋郡獲得了成功，能不能做與長(zhǎng)橋郡同類(lèi)的頂級(jí)獨(dú)棟呢？龍湖指出，長(zhǎng)橋郡成功，其中一個(gè)必要條件在于規(guī)模不大，數(shù)百戶(hù)的供應(yīng)量足以收納“頂級(jí)小眾圈層”中的部分人物。但悠山郡體量是長(zhǎng)橋郡的3.5倍，這決定了悠山郡一定是大眾需求。而報(bào)告顯示，更多受訪者買(mǎi)別墅是為了居住，一是認(rèn)為一味求大沒(méi)有必要，二是并不愿意將上千萬(wàn)資產(chǎn)投進(jìn)一套居所，在他們眼里，四五百萬(wàn)足矣。因此，悠山郡沒(méi)有條件成為第二個(gè)長(zhǎng)橋郡。
經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，悠山郡選取了龍湖在北京等地大獲成功的“香醍漫步”產(chǎn)品線：具有類(lèi)獨(dú)棟性質(zhì)的獨(dú)院別墅。同時(shí)，悠山郡還在香醍漫步的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)千組調(diào)研反饋信息進(jìn)行優(yōu)化改良，例如沿用長(zhǎng)橋郡樓王的建筑風(fēng)格，將室外車(chē)位優(yōu)化到半室內(nèi)等。最后形成了一個(gè)具有100%定制屬性的產(chǎn)品“悠山郡”—在中國(guó)第四中央別墅區(qū)，以400萬(wàn)元左右的價(jià)格令客戶(hù)享受到成都的山地獨(dú)棟別墅生活，擁有近乎長(zhǎng)橋郡的資源與品質(zhì)，贈(zèng)送后約400平方米的居住面積和每戶(hù)多達(dá)7-10個(gè)花園露臺(tái)，再把石象湖、塔子山公園、江家菜地、小鎮(zhèn)美食街等成都人喜愛(ài)的度假休閑生活場(chǎng)通通搬到家門(mén)口。
悠山郡項(xiàng)目就位于成都南城的牧馬山中央別墅區(qū)核心，距離南三環(huán)直線距離12公里。牧馬別墅區(qū)的東面是天府新城和剛剛成立的天府新區(qū)，北面是西航空港經(jīng)濟(jì)區(qū)，西面是西部有機(jī)農(nóng)產(chǎn)食品基地，南面是國(guó)際鐵路樞紐物流功能區(qū)。這是我們的主干道大件路，也是目前客戶(hù)過(guò)來(lái)主要的路線，但隨著華牧路（新雙華路）今年6月的通車(chē)和成雅高速在牧馬山出口下半年的開(kāi)通，以及第二繞城的規(guī)劃建設(shè)，整個(gè)牧馬山板塊形成了5橫5縱的立體交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了和大城南、天府新城、成都CBD金融核心區(qū)、西部空港開(kāi)發(fā)區(qū)的無(wú)縫連接，20分鐘到南二環(huán)桐梓林、新市政府，多條主干道和高速可快速到達(dá)其他主城區(qū)，更是通過(guò)繞城和第二繞城將成都的7區(qū)12縣進(jìn)行快速連接。途經(jīng)區(qū)域的成綿樂(lè)城際快鐵在項(xiàng)目旁邊的花源新城有1個(gè)出口，將在明年6月通車(chē)，屆時(shí)，如您的家人或父母到到峨眉山看日出只需要45分鐘，北上綿陽(yáng)、九寨溝等川北黃金旅游線路，也僅僅需要1個(gè)把小時(shí)，滿足你早發(fā)夕返的安排。周邊配套有7所大學(xué)：四川大學(xué)江安校區(qū)、西南民族大學(xué)、電子科大（規(guī)劃）、成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院、成都開(kāi)源藝術(shù)學(xué)校、成都市人民警察學(xué)校、四川省水上運(yùn)動(dòng)學(xué)校。7所中學(xué)：棠湖中學(xué)、北大附中、雙流中學(xué)、花源中學(xué)、勝利中學(xué)、規(guī)劃2所中學(xué)。5所小學(xué)：花源小學(xué)、成都重點(diǎn)小學(xué)（規(guī)劃）、雙流實(shí)驗(yàn)小學(xué)、川大附小5所幼兒園：花源幼兒園、規(guī)劃4所幼兒園。體：四川高爾夫球場(chǎng)俱樂(lè)部、四川網(wǎng)球中心（亞洲最大）、新津國(guó)際水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地（西部第一）、毛家灣足球訓(xùn)練基地、成都現(xiàn)代五項(xiàng)場(chǎng)館（世界唯一）、雙流體育中心（西部一流），謝菲聯(lián)足球公園、成都市新體育中心（2017年全運(yùn)會(huì)）。該區(qū)域能25分鐘到華西醫(yī)院，華西航都國(guó)際醫(yī)院（在建）、花源鎮(zhèn)醫(yī)院、規(guī)劃重點(diǎn)醫(yī)院。而且悠山郡規(guī)劃超過(guò)4萬(wàn)平米商業(yè)，共3大商業(yè)街區(qū)，位于1號(hào)7號(hào)、2號(hào)和4號(hào)地塊。龍湖憑借其10年的商業(yè)能力，規(guī)劃了“以目的消費(fèi)為主”的：高端獨(dú)立餐飲酒店、風(fēng)情美食街區(qū)；和為業(yè)主服務(wù)的：社區(qū)鄰里商業(yè)中心、配套服務(wù)式公寓等4大業(yè)態(tài)的高端別墅商業(yè)配套，滿足業(yè)主的多種需求。
周邊配有：農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)村信用社。
餐飲娛樂(lè)含：置信大型餐飲、曼特小鎮(zhèn)餐飲廣場(chǎng)、喜來(lái)登商業(yè)電影院線、雙流新津餐飲娛樂(lè)。
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