簡述營銷策劃書概要
篇一：市場營銷策劃書目的及概要
一、市場營銷策劃書目的及概要
�。ㄒ唬┠康模何覀儑鴥�(nèi)有著一萬多家蠟燭企業(yè)，市場競爭激烈。我們公司已經(jīng)在國內(nèi)蠟燭市場占領(lǐng)了一定的份額，并且美國的市場需求很大，為了公司的未來和發(fā)展，并能夠從美國這個(gè)大蛋糕分得一份，本公司將我們的產(chǎn)品出口到美國進(jìn)行銷售。
�。ǘ└乓翰邉潟_始對(duì)美國的蠟燭市場狀況進(jìn)行了簡單的了解，并從中可以的出美國市場需求很大。公司產(chǎn)品有進(jìn)入的機(jī)會(huì)，接著對(duì)蠟燭產(chǎn)品和本公司的產(chǎn)品進(jìn)行了比較，從而確定我們進(jìn)個(gè)市場的獲利的機(jī)率還是很大的。我們通過一些資料對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)入戰(zhàn)略選擇了直接出口和許可經(jīng)營的兩種戰(zhàn)略。最后對(duì)營銷組合進(jìn)行了詳細(xì)的介紹還有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避策略進(jìn)行了介紹。
二、 目前營銷狀況
（一）美國蠟燭市場狀況：
�、倜绹纳虡I(yè)、宗教系統(tǒng)的蠟燭生產(chǎn)企業(yè)只有300多家。
�、谥袊�106家蠟燭企業(yè)（他們的產(chǎn)品的原料是以棕櫚油為主）出口到美國，還有其他大約9000千多家也出口美國（他們的產(chǎn)品是以石蠟為主）。共計(jì)一萬多家。
③由于中國的出口退稅政策的原因，一個(gè)成本2元的芳香蠟燭，出口價(jià)可以買到2美元，并且在美國市場的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)的價(jià)格。
④中國蠟燭2002、2003、2004年對(duì)美出口金額分別1.61億、1.65億和1.98億美元。其中季節(jié)性銷售額占總銷售額的35%,全年性銷售額占65%。
�、�2001年美國市場蠟燭零售額為23億美元，其中不包括蠟燭相關(guān)產(chǎn)品的銷售額。蠟燭銷售以10％至l 5％的速度增長，其中96％的購買者為女性。
�、拊诿绹�70%的美國家庭要使用蠟燭。蠟燭在美國主要用于晚餐，節(jié)日，宗教禮儀以及禮品。
�。ǘ┊a(chǎn)品狀況：
�、偈袌錾嫌性S多種蠟燭，從功能方面考慮可分為兩種——基本蠟燭和裝飾蠟燭：基本蠟燭是指可隨時(shí)隨地都用得上的蠟燭。其次是裝飾蠟燭，這種類型的蠟燭一般是供節(jié)日或送禮用的，蠟燭會(huì)被設(shè)計(jì)成各式各樣的圖案和形狀，配合不同情況的需要。今天的蠟燭，不僅外觀造型千姿百態(tài)、色彩繽紛，燭心的制作也讓人大開眼界，有圓的、方的和扁的，達(dá)一百多種。
�、谙灎T在美國市場的零售價(jià)從50美分一個(gè)祭祀蠟燭到75美圓一個(gè)的大型圓柱燭不 等。某些特殊設(shè)計(jì)的蠟燭售價(jià)高達(dá)200美圓。
�。ㄈ└偁帬顩r：
主要的競爭對(duì)手：①大連達(dá)倫特工藝品有限公司：注冊資金1974萬元人民幣企業(yè)總部設(shè)在大連市區(qū)，工業(yè)園區(qū)位于普蘭店市。 公司系生產(chǎn)和銷售工藝蠟燭的專業(yè)廠商，擁有自己的注冊商標(biāo)“TALENT”，并已在全球100多個(gè)國家注冊。目前已經(jīng)開發(fā)出100多個(gè)系列，上千種蠟燭。企業(yè)引進(jìn)了國際最先進(jìn)的德國自動(dòng)化生產(chǎn)線，有效擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，還兼營其他禮品、家居用品等，產(chǎn)品熱銷歐美、日、韓等80多個(gè)國家和地區(qū)，與美國的沃爾瑪公司、德國的麥德龍公司，瑞典的宜家公司等超級(jí)跨國零售連鎖企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的供求關(guān)系。 公司總部下設(shè)開發(fā)部、業(yè)務(wù)部、采購部、財(cái)務(wù)部、辦公室等部門，與工廠的生產(chǎn)部門協(xié)作，把握時(shí)代脈搏，不斷提高企業(yè)管理水平，企業(yè)目前擁有的10項(xiàng)專利完全是企業(yè)自行開發(fā)的成果。企業(yè)1200平方米的展覽大廳在國內(nèi)同行中首屈一指，有近萬種產(chǎn)品在大廳中展出�！百|(zhì)量是企業(yè)的生命線”，我們是中國唯一使用德國麥德龍RAL質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)蠟燭的專業(yè)廠商。 企業(yè)曾獲得“大連市優(yōu)秀企業(yè)”稱號(hào)，同時(shí)是大連市外經(jīng)貿(mào)重點(diǎn)扶持的名優(yōu)企業(yè)，被IKEA（全球最大的家居用品零售商）評(píng)為最優(yōu)秀的供應(yīng)商
�、诿绹腂lyth公司：它是美國最大蠟燭制造商，它占有美國市場的80%的市場分額，每年的銷售收入是17億美元，它是以生產(chǎn)高檔的蠟燭為
(四)分銷狀況：
在美國，蠟燭的主要銷售渠道有三種：百貨商店、超市和折扣商場，均為連鎖銷售。
三、宏觀環(huán)境：
�。ㄒ唬┤丝诃h(huán)境：
美國人口將達(dá)到2.965億人。與1776年7月美國剛建國時(shí)的250萬人相比，其中白種人占80%以上。美國的有色人種主要是黑人,約占全國人口的12%。黑人最早聚居于南部,在種植場當(dāng)農(nóng)奴;后來大批黑人涌向北部和西部城市。華人和華僑在美國將近100萬。美國社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的變化，或者更生動(dòng)的說法———“銀發(fā)的浪潮”的到來，目前美國65歲以上的人口增長速度越來越快，其中增長最快的一群人是在85歲以上。戰(zhàn)后，從1945年到1965年，美國出現(xiàn)了一個(gè)生育高峰，20年間大約增加了8600萬的新生人口。但到六十年代中期，美國人開始節(jié)育，人口出生率銳減。今天美國人口結(jié)構(gòu)老齡化，變成一個(gè)老年、中年人口多，青年人少的社會(huì)。美國26％的家庭是單身家庭，而雙親家庭僅為23.5％，其中只有7％是父親在外供職、家庭主婦帶孩子的傳統(tǒng)家庭模式。美國孩童在親生父母身邊長大的比率從1960年的88％下降到68％。20－24歲的未婚美國女性數(shù)量從36％增加到73％，而30－34歲的未婚女性則從6％上升到22％，是過去的三倍多。共有七十多萬移民獲得美國長期居留證；另 有463萬移民加入美國國籍。
�。ǘ┱畏森h(huán)境：
�。�1）政治環(huán)境：
美國的國家組織是依據(jù)三權(quán)分立與聯(lián) 邦 制 度、二大政治思想而制定，立法、司法，行政三種權(quán)力分別獨(dú)立， 互相制衡，以避免 政府濫權(quán)， 根據(jù)憲法：立法機(jī)關(guān)是參議院與眾議院并設(shè)二院制議會(huì)，司法 機(jī)關(guān)以聯(lián)邦最法院為首下1個(gè)控訴法院，95個(gè)地方法院及4個(gè)特別法庭。 行政機(jī)關(guān)是以由人民直接選舉的總統(tǒng)為最高行政首長，并以副總統(tǒng)輔之， 下設(shè)幾個(gè)行政部門。政府的權(quán)力有聯(lián)邦政府、州政府之分，憲法起草人根據(jù)政府必須接近百姓才不致剝奪人民自由的原則，將有關(guān)各州自治權(quán)保留 給州政府，各州政府本身擁有立法、司法、行政諸權(quán)限，聯(lián)邦 政 府 的 權(quán) 力系以一州政府無法單獨(dú)行使者為限，如課稅、財(cái) 政、國防、外交、貨幣銀行 、出入境管理、對(duì)外貿(mào)易、國民福利、郵政，以及科學(xué)藝術(shù)的發(fā)展援助等。
早在1986年，美國商務(wù)部即做出過終裁，對(duì)原產(chǎn)于中國的石油蠟蠟燭征收反傾銷稅 稅率為54.21%，2004年又將這一稅率提高到108.3%。據(jù)美國海關(guān)最新的提議，“節(jié)日蠟燭” 將由原來歸于編號(hào)3406下的“蠟燭”一項(xiàng)改為歸于編號(hào)9505下的“節(jié)日物品”一項(xiàng)。編號(hào) 更改以后，“節(jié)日蠟燭”的進(jìn)口關(guān)稅將降為零。目前，“圣誕蠟燭”的進(jìn)口編號(hào)為
3406．00．0000，進(jìn)口關(guān)稅為2．3％；“圣誕及感恩節(jié)蠟燭”的關(guān)稅稅率為1．2％。在更 改為“節(jié)日、嘉年華會(huì)之娛樂用物品”以后，兩者的關(guān)稅都將為零。
�。�2）法律環(huán)境：
美國是個(gè)法制社會(huì)，美國70萬律師，占全世界三分之二強(qiáng)。美國的最高法律是憲法Constitution，第一部美國憲法于1787年5月在費(fèi)城誕生，憲法的原則是：自由、平等、公正、憲法規(guī)定政府的組織形式為三權(quán)分立，即國會(huì)是立法機(jī)構(gòu)，由參眾兩院組成，一切法律的制定，必須通過國會(huì)的批準(zhǔn)。白宮是執(zhí)法機(jī)構(gòu)，最高行政首長是總統(tǒng)，由人民選舉。最高法院是解釋法律的機(jī)構(gòu)，由九名大法官組成。三個(gè)機(jī)構(gòu)相互獨(dú)立，起到了監(jiān)督和平衡的作用。以保衛(wèi)美國的立國精神。
（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
美國經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)健，美國人民有充足的理由對(duì)經(jīng)濟(jì)前景持樂觀態(tài)度。美國是世界上主要工業(yè)化國家中經(jīng)濟(jì)增長最快的國家；就業(yè)穩(wěn)步增長，在過去15個(gè)月（自2003年8月以來）已創(chuàng)
造了240多萬個(gè)工作崗位；失業(yè)率從2003年6月高峰的6.3%下降至目前的5.4%，低于70年代、80年代和90年代的平均失業(yè)率；自2000年年底以來，美國人稅后收入增長了10%，家庭收入達(dá)歷史最高水平；通貨膨脹、利率、房屋抵押率處于較低水平；住宅擁有率達(dá)到歷史最高水平； 自2003年初以來，股票市場迅速發(fā)展，DOW JONES 平均上漲了25%，NASDAQ上漲了56%。
美國第三季度GDP報(bào)告出爐，稱美國經(jīng)濟(jì)增長快于預(yù)期，美國GDP第三季度（7-9月）以
4.3%的年率增長，增強(qiáng)了美國應(yīng)對(duì)創(chuàng)記錄的能源成本的能力。第三季度最新GDP數(shù)據(jù)從初值3.8%修正到4.3%，GDP增長受到了來自私人投資和商業(yè)投資增長的支持，而第二季度（4-6月）GDP增長率為3.3%，最大預(yù)測值為4%。預(yù)計(jì)2005年的GDP為12.07萬億美元而2004年的GDP是11.66萬億美元。美國家庭的年收入為35060美元，現(xiàn)在仍然再增長，美國推行減稅政策，美國人的消費(fèi)指出提高了。
（四）社會(huì)文化環(huán)境：
美國人強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、個(gè)性而又不排斥。他們具有冒險(xiǎn)、開拓、富有創(chuàng)新精神。自由、平等精神。他們是物質(zhì)主義、實(shí)用主義的崇尚者。在美國，蠟燭幾乎是每個(gè)家庭必備的生活用品，它不僅是停電時(shí)的照明替代品，也是增進(jìn)生活情趣的催化劑。到了圣誕節(jié)的夜晚，圣誕樹上燃起圣誕燭，節(jié)日氣氛更加濃厚；有的人過生日，習(xí)慣將蠟燭插在蛋糕上；有的人在房間里燃起香味蠟，滿屋香氣洋溢；有的人在咖啡廳里點(diǎn)燃蠟燭，別有一番情趣；還有的人用藝術(shù)蠟燭裝飾房間。在美國，蠟燭的購買者，其中96％的購買者為女性，20－24歲的未婚美國女性數(shù)量從36％增加到73％，而30－34歲的未婚女性則從6％上升到22％，因?yàn)楠?dú)身而且收入不菲，她們是最理想的顧客———與其他階層相比較，她們更有花錢的激情和沖動(dòng)，只要東西夠時(shí)髦、夠奇趣，她們就會(huì)一擲千金。
美國的宗教，五花八門，豐富多彩，有許多特點(diǎn)，但主要有這么三個(gè)：來自北歐、西歐的新教派、來自東歐、南歐的天主教和來自歐洲各地及中東地區(qū)的猶太教。因?yàn)榻膛闪至�，宗教�?xí)俗多樣化，所以，美國各教派之間建立了一種較高程度的寬容性。每10個(gè)人中就有9個(gè)人自稱相信上帝，有8個(gè)人認(rèn)為宗教對(duì)他們的生活非常重要，有7個(gè)人屬于某個(gè)宗教組織，有大約6個(gè)人每天祈禱，有一半以上的人認(rèn)為上帝是美國民主的道德引導(dǎo)力量，有4個(gè)人每周去教堂，以及有30多萬座教堂寺廟。在許多宗教儀式中，他們都要用蠟燭，在圣誕節(jié)的時(shí)候，寺廟要舉行拜火儀式，在他們的心目中，燭光能夠消除災(zāi)難。
�。ㄎ澹┛茖W(xué)技術(shù)環(huán)境：
美國是世界上科技最發(fā)達(dá)的國家，美國科技之發(fā)達(dá)與美國的科技體制和聯(lián)邦政府對(duì)科技的巨大投入是分不開的。美國科技體制的特點(diǎn)是多元化和多樣性。全國的研究與發(fā)展工作主要由聯(lián)邦政府實(shí)驗(yàn)室、私人公司、大學(xué)以及非營利研究組織等來進(jìn)行。美國聯(lián)邦政府非常重視對(duì)科技的投入。1994—2000年的5年間，是美國有科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來，R&D支出增長最快的5年，從1,692億美元，激增到2000年的5年間，是美國有科技核計(jì)數(shù)據(jù)以來，R&D支出增長最快的5年，從1,692億美元，激增到2000年的2,642億美元(當(dāng)年11月份估計(jì)數(shù)字)�？鄢ㄘ浥蛎浺蛩�，平均真實(shí)年增長率高達(dá)6%，大大超出同期真實(shí)GDP增長率。1999年，美國全國研究與發(fā)展經(jīng)費(fèi)為2,470億美元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.79%，其中的大部分約69%或者1,690億美元來自企業(yè)的投入。聯(lián)邦政府投入約占27%，剩下的部分則為高等 學(xué)校，民間基金會(huì)，非盈利機(jī)構(gòu)以及州和地方政府的投入。
美國的基礎(chǔ)科學(xué)研究處于世界領(lǐng)先地位。1999年美國科學(xué)家在學(xué)術(shù)界有影響的科技期刊上發(fā)表了434,272篇論文，占全世界當(dāng)年科技論文總篇數(shù)的30.72%。美國科學(xué)家發(fā)表論文最多的學(xué)科是臨床醫(yī)學(xué)、生物醫(yī)學(xué)、地球科學(xué)和空間科學(xué)。
美國是科學(xué)技術(shù)得到高度重視并取得高度發(fā)展的國家。第二次世界大點(diǎn)刺激了美國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，戰(zhàn)后美國政府又采取了鼓勵(lì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的一系列政策和措施，使美國的科學(xué)技術(shù)
躍入世界的領(lǐng)先地位，許多科學(xué)領(lǐng)域取得了巨大成就，如原子能利用、集成電路、激光、電子計(jì)算機(jī)、合成材料、通訊、衛(wèi)星和航天等。
美國在絕大多數(shù)新興的高技術(shù)領(lǐng)域，如激光技術(shù)、先進(jìn)材料、高溫超導(dǎo)體、生物工程技術(shù)等，都處于世界領(lǐng)先地位。
四、 SWOT問題分析
�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢：
芳香透明果凍蠟燭是高新技術(shù)的結(jié)晶，是蠟制品發(fā)展史上的一項(xiàng)重大革命。單品單工廠手工蠟燭生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入全球同行業(yè)前四位。我們有著自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，我們的產(chǎn)品在其他國家非常暢銷。自主研制的、替代傳統(tǒng)石蠟制品的新型聚合物基質(zhì)復(fù)合體新材料被定為國內(nèi)同類產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我國擁有豐富低廉的蠟燭原材料。
�。ǘ┝觿荩�
我們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有美國的最大的蠟燭制造商Blyth公司，并且Blyth公司的市場分額很高，美國國際貿(mào)易委員會(huì)對(duì)原產(chǎn)于中國的石蠟、蠟燭發(fā)布反傾銷稅征收令。
(三)機(jī)率：
國際貿(mào)易中蠟燭屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇，中國蠟燭2002、2003、2004年對(duì)美出口金額分別
1.61億、1.65億和1.98億美元。美國知名的商業(yè)、宗教系統(tǒng)的蠟燭生產(chǎn)企業(yè)只有300多家。美國蠟燭市場的需求量大，并還在增長。芳香透明果凍蠟燭是一種高新技術(shù)，它的市場還沒有被完全占領(lǐng)，我們可以從中獲得利潤。其他的種類的蠟燭的市場需求量在增加，所以也有進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
�。ㄋ模┩{：。
�。�1）雖然美國本土的企業(yè)無法滿足國內(nèi)企業(yè)，但美國仍然會(huì)對(duì)他們國家的蠟燭企業(yè)實(shí)行保護(hù)政策，這樣有可能回再次對(duì)中國的蠟制產(chǎn)品一步的增長關(guān)稅
�。�2）美國的Blyth公司占有著美國蠟制品的80%的市場。
綜上所述（所采取的`對(duì)策）：
（1）中國向有關(guān)國際組織提出起訴。要求進(jìn)行仲裁。
�。�2）在進(jìn)入市場初期，盡量避免與美國的Blyth公司的產(chǎn)品有著正面的對(duì)抗，并在產(chǎn)品的定位上有所區(qū)別。
五、市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來3年或5年的年均銷售收入預(yù)測（融資成功情況下）：1000 （單位：萬美元）
營銷目標(biāo)：350萬美元
六、市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略 ：
（一）目標(biāo)市場：本公司的產(chǎn)品銷售對(duì)象主要以追求時(shí)尚、浪漫的女性為主。
�。ǘ┒ㄎ唬何覀儼炎约旱墓径ㄎ辉诿绹鳥lyth公司產(chǎn)品之后。
（三）產(chǎn)品策略：
�。�1）產(chǎn)品特性（共性）：本公司的產(chǎn)品生產(chǎn)材料是以石蠟，高分子聚合物以及其他生產(chǎn)材料。產(chǎn)品具有以下主要特性：無毒、無煙、可消除臭味。燃燒溫度高達(dá)85°C。翻到以后不易燃燒�；鹧嫒岷筒淮萄�，還可以DIY制作。燈心燃燒時(shí)不產(chǎn)生CO，燃燒氣體對(duì)環(huán)境無污染。產(chǎn)品為天然有機(jī)物質(zhì)，易溶解，用肥皂和清水很容易清洗。
�。�2）產(chǎn)品種類：本公司的產(chǎn)品種類包括：
�、� 彩焰蠟燭：固體彩焰燭和液體彩焰燭
成分：石蠟、發(fā)色劑和其他助劑。
顏色：紅色（代表激情） 黃色（代表至誠） 綠色（代表青春）
藍(lán)色（代表浪漫） 紫色（代表神秘）
�、� 工藝品蠟燭：香熏蠟燭、浮水蠟燭、造型蠟燭。
�。�1）香熏蠟燭：水果蠟燭
成分：石蠟、高分子聚合物、香精
香味：草莓、橘子、檸檬、綠蘋果、葡萄、菠蘿6種。
（2）浮水蠟燭：
成份：石蠟、高分子聚合物、彩色沙。
顏色：紅色、黃色、藍(lán)色。以花型為主。
�。�3）造型蠟燭：
成分：石蠟、高分子聚合物。
形狀：各種花型、各種水果等
�、� 芳香果凍蠟燭：
成分：石蠟、香精、高分子聚合物。
種類：用不同的器皿和顏色以及香味組成不同的種類。
�、� 圣誕蠟燭和禮品蠟燭：
圣誕蠟燭：
成分：石蠟、高分子聚合物。
顏色：紅、綠、白
禮品蠟燭：由各種蠟燭制品組合而成。
�、菡彰飨灎T：
成分：石蠟、高分子聚合物。
種類：各種傳統(tǒng)的祭祀蠟燭，錐形燭，晚餐桿燭，圓柱燭。
蠟手制作：每消費(fèi)一次10美元。
�。�3）產(chǎn)品服務(wù)：如果您遇到任何問題，或者您有任何意見或建議，通過電話和e-mail的形式與我公司聯(lián)系，我們會(huì)盡快給您回復(fù)。
�。�4）產(chǎn)品商標(biāo)：
含義： 從整體看，商標(biāo)象一個(gè)小屋里面燃燒著蠟燭
它代表yoyo蠟燭將給每一個(gè)家庭帶來溫馨
和浪漫。下面三橫代表：我們公司的路越走越
寬廣，我們的產(chǎn)品品質(zhì)更上一個(gè)新的臺(tái)階。
心型：代表著顧客永遠(yuǎn)在我們心中。
�。�5）產(chǎn)品使用注意事項(xiàng)：
1．每次燃燒最好不超過2個(gè)小時(shí)。
2.保持燭芯垂直且長度在0.5厘米為宜，并經(jīng)常清理燭芯結(jié)碳。
3.假如火苗太小，請先把蠟燭熄滅，再小心地將蠟液倒掉。
4.蠟燭燃燒時(shí)必須放在隔熱表面。
5.勿在無人照看的情況下點(diǎn)燃蠟燭并遠(yuǎn)離兒童。
�。ㄋ模┒▋r(jià)：
工藝蠟燭和照明蠟燭目前在美國市場的需求很大。收入比較高的美國人對(duì)價(jià)格不是很敏感，而是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有著比較的高的要求，再就是我們的產(chǎn)品的價(jià)格不是很高。所以我們采取高質(zhì)量高價(jià)格（相對(duì)美國市場但不是最高的）溢價(jià)戰(zhàn)略。這樣有利與樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 定價(jià)方法：按照本行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，即隨行就市定價(jià)法這樣有利公司在進(jìn)入初期有著價(jià)格優(yōu)勢。并能夠避免由于我們不了解購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。下面是各類產(chǎn)品的價(jià)格：
彩焰蠟燭：20美元（低于競爭對(duì)手5美元）
篇二：市場營銷策劃書執(zhí)行概要
.市場營銷策劃書執(zhí)行概要
一）、策劃目的。 業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。
1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
�、佼a(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。
�、谑袌龀砷L狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場的影響。
�、巯M(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場成長性分析中指出：
�、僖酝惍a(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。 ②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
�、苌钏教岣�，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對(duì)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
三）、市場機(jī)會(huì)與問題分析。
營銷方案，是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： ?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。 ?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。 ?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。 ?售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對(duì)手差距，把握利用好市場機(jī)會(huì)。
四）、營銷目標(biāo)。 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。
五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。 ?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4R組合，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 ?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。
?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
5、廣告宣傳。
1）原則：
�、俜䦶墓菊w營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
�、陂L期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)�，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
�、俨邉澠趦�(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ②銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。 ③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 ④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七）、方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
篇三：策劃書概要
策劃書概要
策劃五要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃效果的測定和評(píng)估。 策劃應(yīng)明確目的、確定功能、、確定規(guī)模、投入費(fèi)用，態(tài)度科學(xué)認(rèn)真、實(shí)事求是。
策劃名稱要能立即體現(xiàn)你要做什么，不要太復(fù)雜，要清晰明了。 活動(dòng)主題（目的）意義，宣傳重點(diǎn)、宣傳方法。
策劃書的基本結(jié)構(gòu)框架：封面，主體，封底，附錄。
封面設(shè)計(jì)的基本原則是醒目、整潔，字體字號(hào)顏色都要根據(jù)視覺效果具體制定。
封面：
策劃書名稱；
策劃委托機(jī)構(gòu)；
策劃機(jī)構(gòu)；
策劃人姓名；
策劃完稿日期；
策劃執(zhí)行時(shí)間。
摘要：
對(duì)營銷策劃項(xiàng)目內(nèi)容所做的概要說明，勾勒出策劃方案的各個(gè)章節(jié)重點(diǎn)與結(jié)論，使讀者大致了解策劃書的主要內(nèi)容（簡明扼要，不宜過長，三四百
字左右）。
目錄：
涵蓋全書的主體內(nèi)容，實(shí)際就是策劃書的簡要提綱，具有與標(biāo)題相同的作用。
前言：
前言序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，交代策劃的來龍去脈。主要包括：
�、俨邉澋谋尘�(社會(huì)大環(huán)境發(fā)展趨勢);
�、谖袉挝坏那闆r；
�、劢邮芪械那闆r；
�、懿邉澋闹匾院捅匾�；
⑤本次策劃與要達(dá)到的目的與策劃的主要過程。
（字?jǐn)?shù)在1000字以內(nèi)內(nèi)容簡明扼要，不宜過長）。
策劃目標(biāo)：
具有導(dǎo)向的作用，在確定目標(biāo)之前必須進(jìn)行問題界定，通過各種界定問題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問題及原因，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷目標(biāo)。
環(huán)境分析：
營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，包括企業(yè)營銷的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。 分析工具主要有：
PEST分析
SWO分析
波特五力分析
消費(fèi)者行為的5W2H分析.
環(huán)境分析要求具有簡潔性和準(zhǔn)確性。
營銷戰(zhàn)略:
�、偈袌黾�(xì)分：目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，以正確地選擇目標(biāo)市場； ②目標(biāo)市場：根據(jù)企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場；
�、凼袌龆ㄎ唬浩髽I(yè)在為目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動(dòng)。
營銷組合策略：
確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須在各個(gè)細(xì)分市場的營銷組合策略。
行動(dòng)方案：
①要做什么活動(dòng)？
�、诤螘r(shí)、何地開始？何時(shí)完成？需要多少天？
�、鄣攸c(diǎn)？什么樣的布置？
�、芤⑹裁礃拥慕M織機(jī)構(gòu)？由誰負(fù)責(zé)？
�、輰�(shí)施怎樣的獎(jiǎng)酬制度？
費(fèi)用預(yù)算：
總費(fèi)用:
階段費(fèi)用：
項(xiàng)目費(fèi)用：
實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃：
把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表，具體何日何時(shí)要做什么都要標(biāo)注清楚。
策劃方案控制：
�、僖话惴桨�
②應(yīng)急預(yù)案
結(jié)束語：
重復(fù)主要觀點(diǎn)并突出重點(diǎn)。
封底：
與封面對(duì)應(yīng),保證策劃書的完美性和完整性。
附錄:
附錄的內(nèi)容對(duì)策劃書起補(bǔ)充說明的作用，增強(qiáng)讀者對(duì)營銷策劃的信任。
【簡述營銷策劃書概要】相關(guān)文章：
3.簡述如何寫策劃書
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