產(chǎn)品廣告策劃書

　　一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。名稱××香水廣告策劃書受控狀態(tài)。以下是產(chǎn)品廣告策劃書，歡迎閱讀。

　　編號

　　執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

　　一、廣告策劃調(diào)研

　　某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

　　（一）各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

　　×××香水與其他品牌的差異化比較

　　香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價格（元）

　　×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

　　……

　�。ǘ�）香水廣告市場形勢分析

　　經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

　　2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

　　單位：萬元

　　排名品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增長率（%）

　　1A品牌香水

　　2B品牌香水

　　3C品牌香水

　　4……

　�。ㄈ�）香水的目標市場描述

　　1．香水市場細分如下表所示。

　　香水市場細分表

　　整體市場市場細分目標對象

　　國內(nèi)外香水市場1．主要市場（活躍客戶）（1）主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

　�。�2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）

　　2．次要市場（不活躍客戶）（1）18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

　　（2）18～40歲的男性

　　2．目標消費者研究。

　　對于目標消費者的特征描述如下表所示。

　　香水消費者特征分析表

　　目標市場的特征要素目標市場的特征描述

　　1．購買渠道未婚女士（1）百貨專柜

　�。�2）大型商場或賣場

　　（3）國外帶回

　　已婚女士（1）百貨專柜或百貨行

　�。�2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

　�。�3）國外帶回

　　2．購買狀態(tài)（1）用完再買

　�。�2）沒用完，看到喜歡就買

　�。�3）親友贈送

　　3．消費行為（應(yīng)用場合）（1）參加正式宴會

　�。�2）平時上班

　　（3）外出逛街

　　4．品牌使用情況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

　�。�2）大多數(shù)消費者認為不同品牌的香水各具功能

　　5．對產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致

　　二、×××香水營銷目標與廣告目標

　�。ㄒ唬�廣告產(chǎn)品

　　以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

　�。ǘ�）市場總體目標

　　由于×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的'占有率達到

　　%。

　�。ㄈ�）廣告總體目標

　　1．提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。

　　2．提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場占有率。

　　（四）對廣告目標的量化表述

　　1．2009年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

　　2．2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達×%以上。

　　三、×××香水廣告策略

　�。ㄒ唬┛傮w策略

　　1．利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。

　　2．促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

　�。ǘ�）產(chǎn)品定位

　　1．產(chǎn)品問題點。

　�。�1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價格太高，不利于普及。

　�。�2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

　　2．產(chǎn)品機會點（消費者利益點）。

　　（1）攜帶方便、使用便捷。

　　（2）產(chǎn)品的包裝具有價值感。

　　（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。

　�。�4）香味溫和，不刺激肌膚。

　　（5）適用于任何年齡的消費者使用。

　　（三）廣告受眾定位

　　參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品概念（獨特銷售主張）

　　×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

　�。ㄎ澹﹦�(chuàng)意方向

　　通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。

　�。�六）廣告表現(xiàn)文案

　　1．電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

　　2．廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。

　　3．其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。

　　四、廣告媒介策略

　　在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

　�。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)大眾媒介

　　以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

　　1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

　�。�1）高收視率的國語連續(xù)劇。

　�。�2）晚間7：00～8：30時段。

　　（3）高收視率的娛樂節(jié)目。

　�。�4）婦女節(jié)目。

　�。�6）時尚報道。

　　2．雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

　�。ǘ�）其他媒介

　　主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

　�。ㄈ�）補充媒介

　　在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。

　　五、廣告預算

　�。ㄒ唬┛傮w預算

　　本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。

　�。ǘ�）廣告預算分配

　　廣告預算分配情況具體如下表所示。

　　廣告預算分配表

　　項目金額（萬元）備注

　　1．策劃費（占總體預算的15%）

　　2．創(chuàng)意、制作費（影視、平面）

　　3．廣告媒介購買費用電視

　　雜志

　　廣播

　　互聯(lián)網(wǎng)

　　4．展覽活動

　　5．其他相關(guān)費用

　　合計××××萬元

　　六、廣告效果測定與評估

　�。ㄒ唬�實施廣告調(diào)查

　　1．大眾媒介的廣告調(diào)查。

　　通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

　　2．其他媒介的廣告調(diào)查。

　　通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。

　�。ǘ�）事中測定與事后測定

　　1．測定項目。

　　于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。

　�。�1）電視廣告以一星期測定一次。

　�。�2）雜志以兩星期測定一次。

　　（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

　　2．測定方法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。

　�。�1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。

　�。�2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。

　�。�3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。

　�。�4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。

　�。�5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

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